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旅游城市品牌研究 　　摘要：在 分析　旅游 城市品牌内涵和作用的基础上，指出其具有整体性和统一性、相对稳定性和可变性、有形性和无形性等一般特征，同时，分析了优秀旅游城市品牌的特征：独特性、文化性、延展性、实用性；并从旅游城市自身的资源优势、客源市场需求、世界旅游业的 发展 趋势、文化内涵、城市居民对品牌的认可等角度，阐述了旅游城市品牌的构建和塑造。　 　　2．文化性 　　旅游城市品牌由外在和内在因素构成，即其城市形象和城市文化内涵。旅游城市独特的历史文化积淀和文化底蕴赋予其独特的精神面貌，独特的城市文化使旅游城市品牌更具有核心竞争力。维也纳被誉为“ 音乐 之都”，她到处洋溢着音乐气氛，音乐文化深入人心，使其具有其他旅游城市没有或者远远不能与之媲美的特征，因而构成了旅游城市品牌。文化在城市的成长过程中是隐性的，通过城市建设和城市生活来表达。因此，城市要注意加深本土居民对于家乡的了解和热爱，对乡土文化的保护和传承，培育传统文化、本土特色文化与 艺术 生存的土壤，旅游城市品牌才具有恒久的竞争力和旺盛的生命力。 　　3．延展性 　　旅游城市的品牌延展就是借助品牌的知名度和影响力，将品牌原有的地域空间范围扩大，用于城市周边地区，以便缩短该地区被游客所接受的时间，减少开辟新市场的成本，降低失败的风险。因此，旅游城市品牌可以带动一个产业群，带动周边地区的发展。并且可以扩大一个城市的外界影响，提高其在一个地区、一个国家，甚至在国际上的地位，为城市的建设和发展拓展大的空间，营造极为有利的环境。20世纪90年代初，“大桂林旅游圈”的提出，就是旨在以桂林旅游中心城市为核心、周边县域为腹地，依托桂林山水旅游品牌，连锁销售，发展旅游。周边12个县与桂林共享“桂林山水甲天下”这一金字招牌，既打破了过去桂林市区游“一统天下”的局面，也实现了区域旅游快速持续发展；同时依托品牌、整合资源丰富了桂林旅游的 内容 ，充实了桂林旅游这块品牌的内涵，也提高了其在国际国内旅游市场的地位，为该地区旅游发展拓展了更广阔的空间。　 　　 4．实用性 　　城市品牌不同于纯粹的诗意联想，它能够转化成为有效的商品、服务或商业价值。 旅游 城市品牌的价值，通常是看不见的，难以直接 计算 ，但往往是更加巨大的，其蕴涵着巨大 经济 潜力和商机。德国小城汉诺威是国际汽车展的所在地，它以区区几十万人，创造了一个享誉全球的“会展业之城”。城市旅游产业和 企业 构成旅游城市品牌的经济支撑，两者之间的关联度极强，旅游城市品牌应植根于旅游产业优势，利用旅游产业的外部效应提升旅游城市品牌，使城市在国际国内的知名度和美誉度进一步提高，提升城市的综合竞争力。 　　三、旅游城市品牌的构建和塑造 　　市场经济 时代 ，经营城市的理念被广泛接受，借助多种力量主动构建和塑造旅游城市品牌成为城市经营的重要 内容 。在明确了旅游城市品牌的特征后，品牌的构建要围绕以下五个方面来进行： 　　1．从旅游城市自身的资源优势出发 　　没有差异化的品牌等于没有品牌，确立旅游城市品牌的主要依据是城市已开发和潜在的旅游资源优势。许多因素都会决定和构成旅游资源优势，如依靠 自然 地理环境的黑龙江省旅游，把“冰雪旅游”作为品牌推出；依靠 社会　历史 文化传统的陕西省旅游突出其世界级古都的优势，而上海则离不开其“海派”的文化背景；广州地处沿海地区，经济发达，是 中国 的“商都”等等因素是决定其旅游资源优势的关键所在。甚至旅游地所处的地理位置也会对旅游资源优势产生重大 影响 ，如深圳在20世纪80年代改革开放之初刚开发时似乎不具备任何旅游资源优势，但因和港、澳毗邻的地理位置决定了其具备“对外开放的窗口”这样一种潜在资源优势。在以后的十几年中，围绕“窗口”这样一个主题品牌，设计了大量的如锦绣中华、世界之窗等人造景观，吸引了来自港、澳的客源。　 　　2．从游客的需求出发，找准客源市场 　　旅游客源市场是一个异质市场，旅游者的需求是多种多样的。就旅游城市品牌而言，无论是开始推出品牌还是对原有的品牌的再加工和新创建，旅游城市品牌都必须能适应、唤起目标市场的需求，确定准确的品牌内涵。 　　如果旅游城市在品牌构建过程中能摆正自身的位置，始终不脱离消费者的需求，那么既可以为旅游城市赢得市场，同时也拥有了其目标顾客的品牌忠诚。如深圳的锦绣中华和世界之窗，“一步跨进历史，一天畅游中国”、“您给我一天时间，我给您一个世界”反映了其对当时外国人想集中地了解中国，中国人想了解世界的不同客源市场需求的满足。这些旅游产品的相继推出更好地体现了深圳“对外开放的窗口”的主题品牌。进入新的世纪，游客的需求发生了很大的变化，深圳推出了“精彩深圳，欢乐之都”的主题品牌。“精彩深圳”强调了深圳自身资源在与其他旅游资源的比较中自己的特色与优势；“欢乐之都”则