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电子商务品牌的营销战术 　　 网络互联网技术的广泛应用，在极大改变人们生活方式的同时，也进一步推动了电子商务的不断发展。在这里。我们所要提到的电子商务品牌，是指那些具有纯正“网络血统”的企业，它们按形态可分为两类：一类是以淘宝、乐酷天、拍拍等为代表的“集市”型企业，无论是个人还是企业品牌都能入驻其中，开店摆摊；而另一类，则是以B2C模式存在的企业，又可以划分为平台商和品牌商。所谓平台商，也就是传统行业里可称之为“卖场”的电子商务企业，具有代表性的有主打综合零售渠道的卓越、当当，一号店，和以主打垂直渠道零售为代表的京东商城、新七天电器网。而品牌商，顾名思义，就是拥有着自己独立的品牌和产品系统，自产自销，自行研发设计甚至有独立工厂的企业品牌，代表品牌有凡客诚品、玛萨玛索以及淘宝商城现在力推的淘品牌。 下载论文网 /3/ 　　 　　电子商务品牌成功运作的三要素 　　 　　和传统企业一样，电子商务品牌要运营成功，离不开个性化的准确定位以及对于目标客户市场的把握和细分。在众多服装电子商务品牌商中，凡客诚品坚持走“平民时尚”的品牌路线，主张将实惠让利于消费者，所以无论是产品的设计还是价格，都非常亲民；而定位于中高端的男装商务品牌玛萨玛索，则以其产品的品质、设计作为营销宣传的突破口。提升品牌议价能力。 　　DM网络整合营销机构总经理、中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明向《广告主》介绍，电子商务品牌的成功运营，应在三方面下工夫：第一，打造产品品牌；其二，良好的服务；第三，就是产品本身及其口碑。 　　与传统企业有所不同，网络营销更多是虚买实卖，网络传播的及时性、互动性、共享性，对于产品品牌及口碑的建立有着积极的推进作用，而这些对于消费者的购买决策的形成也有着积极意义。如果产品有着良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的增值效应，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸。著名的淘品牌――御泥坊总经理戴跃锋向《广告主》表示，为了获取品牌关注，御泥坊在宣传推广的前期，就花费了很长的时间来搜索“御泥”的功效及其有用历史信息，以此作为品牌的有效卖点，提升品牌文化内涵。 　　另一方面，良好服务态度，专业精神以及完善的售后服务机制对于消费者购物体验的提升也有着积极推动作用。当当网前副总裁陈腾华表示：“其实对于个人来说，对品牌影响最重要的是两波人，一波是快递员，一波是客服人员。”歌瑞尔创始人、广州中山菲儿服装有限公司总经理张翔与记者分享了歌瑞尔品牌完善的服务体验。歌瑞尔的客服在接到购物询问时，首复时间必须控制在3秒之内，不允许向客户说“不”；对于可控性难度较大的物流，歌瑞尔还设置了专人进行快件跟踪，在物流没有按时到达的前期，歌瑞尔的客服将“化身”物流公司主动致电消费者，说明快递延误原因，并要求体谅，同时，歌瑞尔还制作了精美的DM单以及购物袋送给消费者，在营销的最后环节打动消费者。 　　 　　不同发展阶段的营销策略 　　 　　电子商务品牌在不同发展阶段，由于受到企业的规模、注册会员的数量、品牌的知名度以及资金运转等诸多因素的限制，在企业起步成长到高速发展的各阶段，营销策略都会有所区别。 　　起步阶段 　　在品牌建立初期，由于电子商务品牌在基础设施建设、供应链建构、团队建设等环节上，仍存在着缺陷，在一定程度上限制营销转化率的实现，所以，企业该阶段的广告投放以测试性为主，主要在于发现并解决问题。这一阶段，企业往往会较为信赖搜索引擎营销，在投资相对较小的前提下，直观地测试到其在行业排名的变化，便于准确开展营销活动。与此同时，“我们也会建议企业配套地在一些符合企业定位和目标受众细分的垂直类媒体上进行广告投放，以便更多的人感知到品牌信息。”亿玛在线总裁柯细兴在接受《广告主》采访时如上表示。 　　发展阶段 　　进入到电子商务品牌的“发展”阶段，对于B2C领域的卖场和品牌商而言，传播诉求也会不同。作为品牌商，毫无疑问，该阶段的主要任务是建立并打造品牌。一般而言，资金运转压力尚小的品牌，往往倾向于在大中型的网站上进行硬广投放，以迅速获取点击，推进销售，而搜索引擎营销和按效果付费的网站联盟广告投放居于次要位置；而对于B2C领域的平台商来说，此时的营销目标更多在于扩大产品品类，完善品牌供应链，于是更倾向于使用搜索引擎做营销，以提升商城的曝光度，其次，才会考虑在导购型社区网络或者网站联盟上进行促销折扣信息、品牌广告的投放。 　　高速成长阶段 　　毫无疑问，此阶段B2C企业都十分重视市场份额、成长速度、用户及订单规模，凡是能网络到用户的做法，都会为平台或品牌商所尝试，如论坛、社区、博客、新闻事件等营销。当然，这一阶段最大程度地考验着企业的资金实力，发展到这一阶段的电子商务企业，往往需要风险投资的加入，以获取充足的营销发展资金