客户心理与需求分析培训讲座.pptVIP

主讲人: 李国峰 博士 ; 目 录;一、需求层次与行为动机;（一）马斯洛的需求层次理论;自我实现需求; 结论：;（二）赫茨伯格的动机双因素理论; 需求是一种心理的、个人的和社会动机的感觉的具体体现，是抽象动机的表现形式；而动机则是来自人们生活实际与理想的差距的反映，是一个极为抽象的心理感觉。 美国另一著名的心理学家赫茨伯格的动机双因素理论认为：在人们的工作与生活中，总有引起不满意和引起满意两类不同因素。 在商业银行客户关系管理与营销中，光避免不满意因素是不够的，还必须关注和刺激引起客户满意的因素，不然，商业银行将无法主动而又积极地实现其客户关系管理与营销的动机。; 結论; 第三，随着人类进步、社会发展与科技水平的不断提高，人们的需求不仅更加趋于个性化、理性化，而且需求的层次不断提高、选择的机会也越来越多，需求多样化趋势明显。 第四，与人们的需求多样化相适应，人们的行为动机也有积极的和消极的之分。积极的行为动机是努力获得快乐，而消极的行为动机只是避免痛苦。 ; 英国著名的金融营销专家贝茨（Betts,1994）认为，避免痛苦是大多数金融服务存在的理由。事实上，商业银行客户关系管理和营销存在的理由则是努力使客户获得快乐。因为以客户为中心是商业银行客户关系管理与营销的核心。; 第五，从金融服务需求的角度而言，人们期望商业银行首先满足其资金安全性与流动性需求，其次是价格低廉、产品功能完善和高效便利的服务，再次是资金的增值能力，然后是灵活多样的营销渠道，最后是产品个性化、服务差异化和彰显尊贵（图2）。值得注意的是，由于影响人们金融服务需求及其行为动机的因素很多，对于同一时期同一环境的不同个人或不同时期不同环境的同一个人而言，其行为偏好将会有所差异。 ;彰显尊贵;（三）需求、行为动机与动机强度; 2、商业银行利用动机强度对客户需求的调节，应当通过商业银行的介入而实现。介入指的是一个对象或行为与个人相关的程度。如果某个对象或行为能在一定程度上满足重要的需求，那么它的个人相关度就较高。客户满足需求的感觉越强烈，他们介入需求满足的潜在资源就越多。 3、选择介入时机介入客户潜在需求并增强客户的需求动机强度，有助于商业银行成功管理和营销客户关系。正如美国营销大师科特勒所言：最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。 ;二、客户群体与客户细分; 2、客户群体的心理特征 A、以同一的价值观、方法论、认知水平、教育、习俗、道德、宗教信仰、种族的先天禀性等作为集合的条件； B、个体的感情与思想全都转移到同一个方向； C、自觉的个性消失，即以牺牲个性为群体集合的代价； D、具有共同的利益目标和价值取向； E、受无意识动机的支配，一个受集体心理支配的偶然事件足可以让群体闻风而动； F、具有鲜明的冲动、易变、急躁、轻信、偏激、情绪夸张等行为特征。; 3、客户群体的成因 A、具有一定规模的无限制的甘于发泄出自本能的欲望； B、为群体中的个体所接受的起决定作用因素的传染； C、易于个体接受暗示的表现（诸如：攀比、同理、迷幻 等）。 ;（二）客户细分的基本方法; 3、客户细分的基本标准 A、客户价值 不同客户具有不同的价值 同一客户在不同时期具有不同的价值 同一客户对不同的银行具有不同的价值 不同的金融产品对同一客户而言具有不同的价值…… B、客户价值的判断 业务量 利润贡献 收入贡献 全面关系 终身价值;4、客户细分的基本方法 按价值分 按金融产品分 按交易规模分 按贡献度分 按客户需求分 按区域分 按年龄分 按性别分;三、个性、偏好与行为特征分析 ;（一）个性与行为特征分析; 关于个性对人的行为特征的影响，早在20世纪20年代，瑞士著名心理学家、分析心理学创始人荣格（Carl Gustav Jung）在其《心理学形态》一书中进行了较为系统而深刻的研究。荣格按照其“情意综”概念，将人格分为内倾和外倾，并将人的心灵划分为主观意识（潜意识）、个人无