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第十三讲 市场预测 市场预测的概念、特征和作用 市场预测的基本原理和原则 市场预测的种类、内容与程序 市场预测的精度 市场预测的含义与作用 市场预测的含义 在市场调查的基础上，运用市场预测理论与方法，对决策者关心的变量的变化趋势和为了可能水平做出估计与测算，为决策提供依据的过程。 市场预测的特征 服务性 预测是为企业决策服务的 描述性 对各种可能出现的情况、结果和水平的客观而科学的描述 具有一定的科学性 近似性 局限性 市场预测的作用 有利于更好的满足消费需要 有利于企业利用市场调节，合理配置资源 有利于提高企业的竞争能力 市场预测的基本原理与原则 市场预测的基本原理 可知性原理 市场预测的对象的未来发展趋势是可知的 系统性原理 把预测对象看做一个系统，以系统管理指导预测活动 系统论思想 每个系统内部各个组成部分之间相互联系、相互作用，并且同其他事物系统之间也是相互联系、相互作用 系统具有目的性、整体性和层次性 市场预测必须同其他预测系统结合起来，相辅相成，彼此交流信息 既要从宏观方面预测市场的供求关系、消费结构极其发展变化趋势 又要从微观方面研究本行业、本企业在历史上的市场份额、同行的经营情况、本企业的优势劣势、影响本企业经营的内外因素 服务性原理 市场预测本身不是目的，而是要为企业经营决策服务 市场预测以及作为其基础的市场调查必须具有明确的目的性和一定针对性 经营决策的确定和选择要重视市场预测的作用 施测预测的基本原则 连续性原则 连贯性原则、惯性原则 一切客观事物的发展都有其过去、现在和将来，市场调查必须从搜集过去和现在的资料入手来推测未来的发展变化 回归模型、时间序列外推法 注意问题： 要求预测目标的历史发展数据所显示的变化规律具有一定规律性 分析预测目标历史眼部规律发展作用的客观条件在为了预测期内是否发生变化 类推原则 事物相互之间在发展变化上拥有许多类似之处。因此可能根据已知事物的基本类似结构和发展模型，推测目标事物的未来发展前景 利用类推原则进行企业预测必须首先弄清用来对比的两事物的发展变化之间是否具有类似性 相关原则 任何事物的发展变化都不是孤立的。了解到相互影响的若干因素中某一因素的变化就可以预测到目标变量将会出现的变化情况 因果关系 质、量分析相结合 市场分析中要把量的分析和质的分析结合起来使用才能取得良好的预测效果 可控性原则 企业对所预测的客观社会经济时间的未来趋向和进程，在一定程度上是可以控制的 市场预测的种类与内容 市场预测的种类 根据预测要求质与量的侧重点 定性预测 定量预测 按照时间层次 短期预测 中期预测 长期预测 市场预测的内容 市场需求预测 预测消费者在一定时期、一定市场范围、有支付能力的对一定商品的需求。 顾客调查与分析 市场需求趋势分析预测 消费需求倾向的变化趋势预测 消费心理变化趋势分析预测 市场供应预测 对进入市场的商品资源总量极其构成和各种具体商品市场可供量到底变化趋势的预测 科学技术发展预测 对科学技术的未来发展极其对社会、生产和生活的影响，对企业生产经营活动的影响…… 科技发展的特点： 以微电子为标志的尖端技术发展速度快 应用技术发展迅速 重视在民生产品上采用最新科技成果 未来科技的研究受到人们的普遍注意 科技给企业经营带来的影响： 大部分产品的市场生命周期明显缩短 技术贸易比重增长 劳动密集型产业面临更大压力 发展中国家劳动力费用低廉的优势大幅度削弱 流通方式向更加现代化发展 对企业的领导结构及人员素质的要求更高 企业生产经营能力预测 从研究和发展能力、营运能力和销售能力三方面进行 研究与发展能力——企业管理人员对企业经营与环境变动关系作历史考察、现状分析和发展趋势预测，制定企业经营目标和运用达到目标的手段和能力。 营运 ——指企业运用各种主观条件力量从事经营的全过程，亦即企业朝着决策目标方向发展的实际过程 营运能力即企业通过经营要素的的指挥、协调、组织和控制来事项和完成企业的一系列经营活动，以达到最大效益目标和最高效率的经营能力的水平。 销售能力 ——企业的各种促销手段的综合运用所具有的力量和能力 企业财务及环境意外事件等预测 财务预测 ——对未来一定时期内企业经营活所取得的有效成果和资金消耗的预测 环境意外事件预测 环境意外事件包括： 重大政策和措施 新技术成果的应用 外贸进出口的发展和变化 市场预测的基本程序 预测精度及其提高途径 预测精度及其度量指标 预测误差 ——预测值与实际值之间的偏差 预测误差的大小表示了预测精度的高低 预测准确度 预测值与实际值相接近的程度 提高预测精度的途径 数据资料的充分可靠是提高预测精度的重要途径 预测人员素质高是提高预测精度的有效途径 决策者的参与是提高预测精度的关键 * * 明确预测目标 收集 资料 选择预测方法 拟定预测模型 确定