战略治理 第三-第四章.ppt

* * * * * * * * * * * * * * 产品基本上是标准化或者同质化的，消费者购买决策的主要影响因素就是价格的高低。 企业产品的市场需求具有价格弹性。 实现产品差异化的途径很少。 消费者的转换成本很低。 适用条件：外部条件 * 生产加工工艺技能；严格的劳动监督，所设计的产品易于制造和维修。 低成本的分销系统。 企业要有很高的购买先进设备的前期投资，进行激进的定价和承受初期的亏损，以攫取市场份额。 低成本会给企业带来高额边际收益，企业为了保持低成本地位,可以将这种高额边际收益再投资到新设备上去。这种再投资方式是维持低成本地位的先决条件。 实施成本领先战略要求企业在组织上结构分明，责任明确，有良好的激励措施，进行严格的成本控制以及形式经常和详细的控制报告。 适用条件：内部条件 * 优势分析 能形成进入障碍 能有效地防御来自竞争对手的抗争 能获得高于行业平均水平的利润 能对抗强有力的买方 能有效应对来自替代品的竞争 * 风险分析 产业的新加入者通过模仿或者依靠对高新技术的投资能力，用较低的成本进行学习，以更低的成本参与竞争，后来者居上，致使企业丧失成本领先地位。 技术上的突破和变化会使企业过去投资的设备和通过学习积累的经验失效，成为无效的资源。 成本领先企业往往依靠低价位来保持竞争优势，一旦出现差异化的竞争者，其降价的竞争方式势必使其获利空间大大缩小。 在企业内部，由于高层管理人员或营销人员将注意力过多地集中在成本控制上，而影响其他方面的质量控制，并极少关注顾客的偏好和要求，可能导致产品价格低廉，但不为顾客喜欢。 * 差异化战略(Differentiation Strategy)是指企业设法向顾客提供与竞争者存在差异的产品和服务，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色来取得竞争优势。 差异化战略要求企业通过差异化将自己与竞争对手区分开来。但差异化战略并不是简单地追求形式上的特点与差异，实施差异化战略的关键是在消费者感兴趣的方面和环节上树立起自己的特色。 差异化战略 * 适用条件：外部条件 存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。 顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的。 采用差异化策略的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的。 企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断地推出新的特色产品。 * 企业具有很强的研究开发能力，且研究人员要有创造性的眼光。 企业在行业中具有产品质量或技术领先的声望。 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技术优势并自成一体。 企业具有很强的市场营销能力。 企业能够得到各种销售渠道强有力的合作。 企业的研发部门，市场营销部门等职能部门能够实现密切协作。 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才的物质条件和良好氛。 适用条件：内部条件 * 优势分析 降低顾客的价格敏感程度 形成强有力的进入壁垒 增强讨价还价的能力 防止替代品的威胁 * 风险分析 不合适的差异化风险 高代价的差异化风险 差异化的模仿风险 差异化的竞争和转移风险 * 聚焦战略 一些企业由于受资源和能力的制约，既无法成为成本领先者，也无法成为差异化者，而是介于其间，因此，这些企业就无法获得这两种战略所能形成的竞争优势。但是如果这种企业能够约束自己的经营领域，集中资源和能力于某一部分特殊的顾客群，或者某个较小的地理范围，或者仅仅集中于较窄的产品线，那么，它们也可同样在一较小的目标市场上获得竞争优势。因此，集中化战略就是以选定的细分市场为对象进行专业化服务的战略。 * 聚焦战略(Focus Strategy)又称为集中战略或重点集中战略，也称作集聚战略或专一战略。它是企业或战略经营单位根据特定消费群体的特殊需求，将经营范围集中于行业内的某一细分市场，使企业的有限资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，建立竞争优势。 聚焦战略有两种表现形式：一种着眼于在局部领域获得成本领先优势，称之为集中成本领先战略；另一种着眼于在局部领域获得差异化优势，称之为集中差异化战略。 聚焦战略 * 采用集中化战略的依据是，企业能比竞争对手更有效地为某一狭隘的顾客群体服务。即企业或由于能够更好地满足特定需求而获得产品差异，或能在为目标顾客服务的过程中降低成本，或两者兼而有之。从总体市场看，也许集中化战略并未取得成本领先或差异化优势，但它确实在较窄的市场范围内取得了上述一种或两种地位。 * 企业实施集中化战略的关键是选好战略目标，一般原则是，企业要尽可能地选择竞争对手最薄弱环节和最不易受替代产品冲击的目标。 (1) 目标市场足够大且可以盈利，或者虽然是小市场但具有成长潜力。 (2) 企业的资源或能力有限，不允许选定多个细分市场作为目标。 (3)