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市场营销导论 篇一：复旦大学“市场营销导论”课笔记 市场营销导论 顾客需求：顾客对具体产品或服务有欲望并有能力购买. 供应品：产品、服务、信息和体验 营利性非营利性企业存在的基础：提供有价值的产品 提供价值： 顾客价值三合一：质量、服务和价格 质量服务↑，则价值↑，价格↑则价值↓ 价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数（价值=利益/成本） 价值大小因人而异→认知价值，普遍认知→市场价值（根据大部分人的认知来定价） 顾客满意程度=实际获得-期望（期望满足程度） 超出期望：令顾客愉悦等于期望：令顾客满意达不到期望：令顾客不满意 以超出期望为目标，但可以技巧性得降低顾客初期的期望 最怕过高承诺→反而会弄巧成拙 关系营销：与关键成员建立长期满意关系的实践→保持他们长期的业务和业绩 最终结果是建立起公司的独特资产，即营销网络 E.G：理发店的老顾客（与顾客建立良好关系），超市货品供应商、分销商（把货架放在明显位置） 营销渠道：企业产品、价值、信息到达目标市场，营销人员通过三种渠道实现： 传播渠道、分销渠道（营销渠道）、服务渠道 供应链：从原材料、零部件到产成品 产品竞争：品牌竞争――其他公司以相似价格向相同顾客提供类似产品和服务 面对面竞争：滴滴和快的竞争 行业竞争――制造同类产品的公司（满足消费者需求相同） 存在特色差异 形式竞争――所有制造能提供相同服务的产品的公司（不是一个行业内的，具有替代性） 汽车满足人们对交通的需要，但除了汽车还可以有电动车、自行车 广泛竞争――所有争取统一消费者购买的公司 消费者收入有限：香烟和酒的竞争（喝酒后没钱抽烟，抽烟后没钱喝酒） 营销环境：小环境（微观）大环境（宏观）、 营销组合：4P’s（企业角度）：产品Product价格Price促销Promotion地点Place 4C’s（顾客便利角度）：顾客问题解决Customer solution顾客成本Customer cost 便利Convenience 传播Communication 4R’s（销售角度）：关联Relevance 反应 Reaction关系 Relationship 报酬 Reward 营销导向：企业营销的指导思想摆正组织、顾客和社会三者的利益关系 ①企业导向/生产导向：从企业角度出发，企业应当做什么（生产、产品、推销观念） 生产观念：消费者喜欢随处可得到的价格低的产品； 企业致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 E.G：福特公司可口可乐公司：生产导向型 不符合时代精神，易导致生产过剩 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品 企业应把主要精力放在自己的产品上，精益求精 “营销近视症”：太迷恋自己的产品而不顾消费者需求，过分重视产品的质量、特色 （酒香不怕巷子深：自认为好的顾客不一定以为好；不一定越精致越好） 推销观念：如果听任自然，消费者和企业客户不会足量购买某一企业的产品 企业应主动推销和积极促销他们的产品或服务（说好话）→不正确假设早期企业、非渴求品的企业、产品过剩的企业持有的观点 ②顾客导向：从顾客需求角度出发 营销观念：从顾客出发，一切想着顾客；满足市场大部分顾客需求 以顾客为中心和“感觉和响应”哲学，针对不同目标市场制定营销策略 顾客是上帝；一切为了上帝；顾客是我们的衣食父母 实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利 地传送目标市场所期望满足的东西 顾客观念：企业为不同的顾客提供不同的产品、服务和信息，同时满足少部分顾客 出发点为个别顾客→个性化需求 E.G：定制手机个别定制营销、一对一营销 ③社会导向：社会营销观念→社会责任CSR（迈克尔?波特） 营销战略 营销战略是企业营销的总的谋划 战略的制定需要对企业内部和外部环境做一个全面的分析，发现强项和弱项，找到自己的抓手，制定针对竞争对手、消费者和自己现实状况下的对策。 公司的三个层面战略： 公司层面战略（目标）→业务单位层面战略（业务存在）→职能层面战略：信息系统、财务（营利）、研发、营销、生产（降低成本）、人力资源（营业部的改变） 目标市场营销战略：选择目标市场→针对目标市场的定位（通过环境分析细分为目标市场选择和定位STP）→营销组合 战略业务单位SBU/战略业务部门/产品市场单位PMU：不同的业务（不同的营销部门） 企业业务：企业向顾客提供满足物的活动→E.G：铁路公司对业务的定义: 从企业出发：企业导向→ 经营铁路 从市场出发：市场导向→ 提供人与货物的运输服务（更好：满足消费者需求，考虑产品目标时不会有所限制，还会把目标放在公路、水路等等，可以联运→集装箱） 企业使命：对企业经营范围的陈述，界定顾客、市场、产品、技术和价值观。 企业站在高度上的使命 E.G：海尔致力于成为行业主导， 营销战略制定