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第九讲 文案调查 主讲人：李文静 文案调查 二手资料的来源 二手资料的优点和局限 文案调查的方式与原则 建立数据库 辛迪加信息服务 文献分析与决策支持系统 二手资料的来源 信息类别及文案调查 市场信息的类别 按负载形式 文献性信息——最基本、最普遍的形式 物质性信息——可靠、易理解 思维性信息 按市场信息的产生过程 原始信息——第一手资料 二手资料——次级信息 按照市场信息的范围 ——宏观市场信息、微观市场信息 按照市场信息的时间 ——动态信息、静态信息 文案调查：通过搜集各种历史和显示的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。 文案调查的特点 是收集已经加工过的文案而不是对原始资料的收集 以收集文献性信息为主 所收集的资料包括动态和静态，尤其是从动态角度收集各种反映市场变化的历史和现实资料 文案调查的任务 可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 可为实地调查创造条件 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 可用于市场趋势分析和对总体参数的估算 可以为企业内部改革提供依据 二手资料的来源 内部资料——企业内部的市场销售信息系统所经常收集的资料 市场调查部门汇编的资料 信息系统提供的统计资料 外部资料 国家统计机关公布的统计资料 行业协会发布的行业资料 图书馆里保存的大量商业情报 出版社提供的书籍、文献、报刊杂志 银行的经济调查、商业评论期刊 专业组织的调查报告 研究机构的调查报告 互联网 在线数据库 文案调查的要求 调查面要广 组织和动员的理论要广 搜集和积累的情报资料面要广 收集的资料要有针对性 指要重点收集与调查项目主题关系最密切的情报资料 搜集的资料要包含对企业生产经营有用的情报信息 收集的情报资料是市场调查课题所需要的、可用的 收集的资料要保证及时 二手资料的优点和局限 优点 有助于明确或重新明确探索型研究中的研究主题 可以提供一些解决问题的方法 可以提供收集原始资料的备选方法 提醒市场调查者注意潜在的问题和困难 提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力 局限 缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性 文案调查的方式和原则 文案调查的方式 有偿收集方式 通过经济手段获得文献资料 更讲究情报信息的针对性、可靠性、及时性和准确性 具体形式有采购、交换和复制 无偿收集方式 不需要支付费用即可获得文献资料 文案调查的方法 文献资料筛选法 从各类文献资料中分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报的一种方法 主要是从印刷型文献资料中筛选 根据市场调查课题的目的和要求，有针对性地去查找有关文献资料。 特点：所得情报资料记录方便、传播广泛、积累系统，便于长期保存和直接利用 报刊剪辑分析法 调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报道中，分析和收集情报信息的一种方法。 情报联络网法 企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料工作的触角伸到四面八方的一种方法。 国际互联网法 调查人员通过国际互联网收集所需情报信息的一种方法。 互联网有两个重要信息源： 用于推销、宣传的网站 由对某特殊主题感兴趣的人组成的用户群组 文献调查的原则 相关性原则 时效性原则 系统性原则 经济效益原则 文案调查的程序 评价现成资料 评价标准包括： 内容：资料是否可靠全面和精确包括课题要求 水平：资料的专门性 重点：是否针对与课题最有关的各个方面 时间：所涉及的时期是否适当 准确：资料是否可信 方便：能否既迅速又便宜地获得 寻找收集情报的途径 先是能够提供总体市场概括的资料 随着调查的深入，对资料的选择性和详细程度逐渐增加 资料筛选 文案调查报告的撰写 简单明了 吸引力强 结论明确 建立数据库 数据库就是相关信息的集合 从公司的销售系统或征询及跟踪系统中获取信息 内部数据库成功的关键 数据库建立者必须具备的能力： 信息输入 信息查询 信息分类 信息提炼 内部数据库营销的重要性 评估销售地域 确定利润最高和最低的顾客群 确定利润最高的细分市场 将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场 评估头发新产品和新服务的机会 确定销量最佳或最盈利的产品和服务 评估现在的营销问题 福特的数据库 “顾客俱乐部” 辛迪加信息服务 什么是辛迪加信息服务 Syndicated data service 一种外部的第二手数据的形式。这种信息由普通的数据库提供给预订者，收取一定的服务费用。 辛迪加服务的优缺点 优点： 分担成本 有效性高 缺点： 对信息的控制少 要求长期合作 无法提供满足用户特定要求的服务 文献分析与决策支持系统 文献分析方法 传统分析 定性分析 根据研究人员的需要和观察将文献资料的原始形式改变为研究人员需要的形式，也就是对文献内容的解释和说明 是一种独立的创造过程 取决于研究人员的经验和直觉 优点：能够把握住