市场营销学-吴健安第四版-3教案.ppt

* Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销组合的构成 市场营销组合的丰富和发展 1.第一个阶段：P理论 （1）4PS:产品、价格、渠道、促销 （2）6PS:1984年，科特勒提出“大市场营销理论”。在“4PS”的基础上，再加两个“P”。即“政治力量”（Political）和“公共关系”（Public Relations）。 （3）10PS:科特勒进一步把6ps 发展为10ps。把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）、优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioring）。又称为战略营销。 (4)7PS:服务营销组合，即传统4PS+人员（People）、服务过程（Process）、有形展示（Physical evidence） 2、第二阶段：C理论 4C理论 在20世纪90年代，美国市场营销学家罗伯特.劳特伯恩提出以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的4C理论。 顾客需求与欲望（Customer needs wants） 购买成本（Cost to customers） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 4C是4P的转化和发展。但其被动适应顾客需求的色彩较浓，企业需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 3.第三阶段：R理论 Don?E.Schultz提出了4R营销组合理论。以竞争者为核心的4R理论包括与顾客建立关联(relevancy)、提高市场反应速度(reaction)、关系营销(relation)和讲求回报(return)四个要素。这次变革充分注意了关系营销，同时注意了服务方对市场需求的应变能力，力争以最少的投入取得最大的产出。 4R与4C理论的共同之处在于，它们都非常强调顾客在企业营销活动中的地位和作用。但4R同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，要有一定的实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做得到的。 4.第四阶段：V理论 以培育企业核心竞争力为目的4V理论包括差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)和共鸣(vibration)四个要素。 ? 差异化体现了企业产品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化体现了企业所具有的渗透性与扩展性，共鸣要素的运用使企业获得更多的终身顾客，这些都是培育企业核心竞争力不可缺少的要素。 营销组合发展的结语 4P理论的核心是企业，4C理论的核心是消费者，4R理论的核心是竞争者，而4V的目的是培育企业的核心竞争力。4P、4C、4R、4V四者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。4P是一个基础框架，4P所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。当然4C、4R、4V也是很有价值的理论和思路，因而，这三种理论也具有适用性和借鉴性。4C、4R、4V都不能取代4P，而是对4P在新形势下的创新与发展，不可把四者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销组合理论发展的同时，根据企业的实际，把四者结合起来指导营销，会取得更好的效果。? * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 三、制定营销计划 品牌营销计划、产品类别营销计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划、客户计划等。 战略性计划、年度计划。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 层 次　 类 型 公司战略（corporate strategy） 密集型成长战略 一体化成长战略 多元化成长战略 经营单位战略（SBU strategy） 成本领先战略 差异化战略 集中战略 职能战略（functional strategy） 指企业的主要职能管理部门，为贯彻、实施和支持公司战略与经营单位战略而制订的短期战略计划。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营