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第十四章 企业公关文书 ［学习要点］ 一、 认识企业公关文书的种类和作用 二、 了解企业公关文书的写作特点和要求 三、 进行企业公关文书的写作实践 ［难点解析］ 一、 企业公关写作为什么要有强烈的公关意识 弄清楚什么是公关意识，是理解这个问题的前提。对此，本章第二节开头处有个扼要说明：“公关意识包括形象意识、传播意识、服务意识、共存意识、竞争意识等。”并特别指出：“公关意识是现代人思想观念体系的核心，它已成为一种普遍的社会文明意识。”由于说得扼要，没有展开详细的阐释，有的读者可能只从字面上去理解，这显然是不够的。如果要深入钻研，建议大家多找两本公关学理论书籍来参考。各书说法大同小异， 可以互为补充。网上也有丰富的资料可供查阅。如中国国际公共关系学会主办的“中国公关网”,就是一个专业性和学术性较强的网站。多读一些优秀的公关文书，将会有助于我们理解概念。 企业公关写作之所以要有强烈的公关意识，是因为意识主导行为。在公关文书的写作行为过程中，如果没有足够的公关意识在作主导，写出来的文章一定缺乏公关色彩。 二、 学习公关文书如何触类旁通 公关文书种类繁多，本章列出10类30多种，也只能说是举要而已。重点介绍“企业简介”、“意向书”、“公关活动建议书”，更有挂一漏万之嫌。所以我们学习公关文书的写作，必须举一反三，触类旁通。方法是： 一、把握公关写作的基本精神,即总体的写作特点、要求； 二、在10类体裁的公关文章中各选择一两种进行重点阅读分析和写作练习。 ［案例精选］ 案例24 以新闻宣传塑造品牌的经验(文摘) 原标题：做好塑造企业品牌的宣传 作者：崔喜利 出处：《新闻采编》2002年2期 内容摘要： 以新闻形式介绍企业，可信性强，影响大，效果好，对于品牌的塑造具有难以代替的作用。 有利于创造名牌。能建立社会对其企业的好感和信赖，树立有利于市场竞争与推销的良好形象和信誉。2001年初中铁三局集团一举中标青藏铁路一期工程8标段。开工后，我们始终跟踪青藏铁路建设的各种信息，《铁路工程报》及时报道，为前方将士摇旗呐喊，打气鼓劲。到11月下旬，青藏铁路无论是在生态环保、人体健康，还是在施工质量、进度等方面都取得了全面丰收，通过总指挥部检查验收，综合评比第一。我们派员及时详细采访和撰写了保护长江源就是保护家乡水，《让高原的明天更加美好》的长篇纪实通讯，先后在人民日报(海外版)、科技日报、人民铁道报发表，在社会上引导起了轰动效应。由于信誉度和知名度的提高，业主奖励给铁三局长江源特大桥等价值达1.5亿元的工程。紧接着在青藏铁路二期工程投标中又中第13标段。良好的企业形象使集团公司在青藏线连续获得新的工程。 有利于企业取得竞争优势。宣传企业的优势也是企业间全面竞争的一个重要组成部分。成功的宣传会使企业在市场竞争中取得优势。“形象就是效益，形象就是生命”是中铁三局集团通过市场竞争得出的结论。我们看到业主非常看重施工单位的业绩和形象，有的建设单位在投标要求上，除了要看施工单位获得省部级以上优质工程奖外，还要看这个单位在中央级、省部级报刊上被刊登过反映业绩的文章。中铁三局集团紧紧围绕施工生产经营中心，专门成立了对外新闻宣传报道科，加大对外宣传力度，力求塑造良好的集团公司形象，提高了企业竞争实力，为集团公司经营工作拿项目起到了不可低估的作用。如上海、广州地铁从土建、铺轨到通信、信号工程，样样项目都优质高效，上海地铁荣获上海市政工程白玉兰奖和全国市政工程詹天佑大奖；广州地铁质量进度也名列前茅，形象和信誉在多家建筑企业施工中独树一帜，加之社会媒体的宣传报道，深圳地铁招标前业主主动邀请中铁三局集团参加投标，竞标中以雄厚的实力获胜。 有利于形成潜在影响。有人称宣传是“种子”，当人们需要选用时，便会记起宣传形象，从而开花结果。多年来，中铁三局集团重视开展对外新闻报道工作，积极提升企业品牌形象。 集团公司和公司党委制定了关于加强新闻报道工作的意见，对人员机构、设备配置、激励机 制等都做了明确规定，加大了新闻报道工作力度。如宝兰铁路二线工程指挥部的垂直管理很 有特色，我们及时进行了采访总结，撰写出对工作很有指导意义的调查报告，得到了媒体和 集团公司上下的认可。集团公司的《铁路工程报》社积极主动地开辟社会新闻媒体的上稿渠 道，刊稿量逐渐上升，连续五年被铁道部政治部和中国铁路工程总公司评为对外新闻报道先 进集体。 〔提示〕 这是一个工程集团公司创造自己品牌的成功经验。他们的办法是多写新闻到报刊上发表，宣传自己的形象和信誉。这种新闻宣传就是企业公关宣传。写好公关文稿对于企业多么重要， 从这个案例中可见一斑。 案例25 《绿色宣言》倡议书 今天，此时此刻，我们将以虔诚的声音诵读一个词汇：绿色，她是我们永远不变的希望，是我们世代延续的生机! 我们诵读，并将认真对待这个词汇所代表着的一切