第十五章_国际市场促销策略.ppt

谁能获得投资 ？第九组 PK 第十组  由两组分别提交一种商品的出口可行性分析，第一组到第八组作为各大投资商，对其进行提问和最终的投票。 内容包括： 环境分析（文化、经济、政治法律） STP 进入方式的选择 4P 建议：先了解一种产品（家乡特有产品） 如果已经存在出口，则深入了解其出口的各种情况和数据，在介绍其出口现状的基础上，挖掘新的机会。 如果尚未出口，可以参照类似的已经存在出口的产品，开拓国际市场。 第十五章 国际促销策略 内容提要 促销的定义、目标和任务 促销组合元素 国际广告策略 人员推广 销售推广 公共关系 第一节 促销与促销组合 二、促销的作用： 三、促销的目标与任务 （一）促销的目标与任务：告知 案例： 诺基亚N96李小龙版 我爱我车 麦考林邮寄目录 推销人员上门访问或者电话访问 （二）促销的目标与任务：劝说 案 例 （三）促销的目标与任务：提醒 案例： Visa卡 肯德基宅急送 促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段 四、促销组合 促销组合元素 广 告 人员推销 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。 企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。 销售推广 销售推广是能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种形式。 除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。 公共关系 公司与大众（包括顾客、供应商、股东、雇员、政府、一般公众）之间的沟通与关系，目的在于获得高知名度、建立良好企业形象、对事故或谣传做善后处理等。 第二节 国际广告策略 一、国际广告的含义及发展概况 （一）广告的含义 （二）国际广告发展概况 二、国际广告策略 （一）广告策略含义 （二）广告的形式策略 1.标准化和差异化 2.形象广告策略和产品广告策略 3.满足基本需求策略和选择需求策略 4.推动需求策略和拉引需求策略 （三）广告的内容策略 三、国际广告媒体及其选择 广告有哪些形式？ 有哪些广告媒介？ 如何选择适合的广告媒介？ （一）广告的形式 第十七届中国国际广告节于2010年10月22日至24日在南昌国际会展中心举行。中国国际广告节是中国最具权威、最专业、规模最大、影响最广的广告界盛会。中国国际广告节官方网站 / 中国广告长城奖 影视类 平面类 广播类 户外类 （二）国际广告媒体 案例：2010年CCTV黄金时段广告招标 谁是2011的CCTV新标王？这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，央视没有披露其总竞标价。 在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中，美的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。 蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年的2.039亿元又高了近3000万元。 电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨14.5%，较标的价上涨92.2%。 11月8日，一年一度的中央电视台黄金资源广告招标在北京梅地亚中心拉开帷幕。经过十几个小时的激烈争夺，当日20：00整公布结果：2011年中央电视台黄金资源广告招标总额126.687亿元，创17年新高，比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元，增长15.52% 。 专家认为，招标结果预热了明年的经济走势，从未来的宏观经济走势来看，企业是普遍看好的。同时，中国的企业发展迅速，规模不断扩大，企业对自身未来的发展是比较有信心的，正是这两方面的因素促成了此次央视招标额创下17年新高。 郎酒则拿下2011年央视“春晚”冠名、全年CCTV-1黄金剧场贴片、整点新闻报时、军事频道定时投放等央视黄金广告资源，累计金额超过4亿元。 （三）国际广告媒体的选择 1.各国采用的媒体 2.媒介的声誉与特点 3.媒体发布广告的时间 4.媒体费用 5.媒体组合 四、广告的预算和分配 量力支出法 销售比例法 竞争对等法 目标与任务法 五、影响国际广告的主要限制因素 语言 文化 政府管制 对广告商品种类的限制—香烟,酒 对广告内容的限制 对广告媒体时间的限制 对广告税率限制 广告的优点 抵达面广 单次联系相对成本低 能针对微细分市场 对最后信息能严格控制 广告的缺点 总成本高 效果难以衡量——不能即刻回应 案例：跟踪你的广告 越来越糟糕的事实让广告人意识到：让电脑另一端的人在广告出现时，轻轻点一下鼠标时一件多么困难的事情。 根据Double