第三章 消费者决策过程(二).ppt

第三章 消费者决策过程：评价与购买 第一节 购买前的评价 对激活域几个品牌采用一定的标准进行评价，以选出最优方案 一、评价标准：又称选择标准， 选择时考虑的产品的属性或特征。这些属性直接决定着消费者的利益或付出的代价。 注： 因人、因产品、因情境而异 相对简单的产品评价标准数目少，反之则多 1、确定消费者采用的评价标准 首先确定某一具体产品消费者采用的评价标准 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性；省油性；外观时尚；价格；操作性能；售后服务等 直接询问（问卷、小组访谈） 间接询问法：常用的有 投射技术：你对吸烟的看法、速溶咖啡 2、决定评价标准的相对重要性 “我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次排序为： 价格；省油性；安全性；外观/时尚；操作性能；售后服务。 思考： 知道这个排序对营销人员有什么用处？ 做一做： 每个同学想一下你买电脑或手机或其他商品的评价标准，写在纸上。找两个同学，一个演消费者，另一个同学演推销人员。 到讲台上来演示卖者能否很快搞清楚该消费者对这个产品重要属性的排序。 三、选择规则（5种方法） 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择原则（期望选择规则） （一）连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。 （二）重点选择规则 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。 （三）按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。 （四）编篡式规则 编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。 （五）补偿性选择规则(加权平均法) 补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。 个人比较常用的方法： 排除法 排序法 第二节 购买过程 一、从购买意向到实际购买 购买意向形成后，是不是马上购买？ 有三个因素最终影响购买： 他人态度 购买风险 意外情况 二、冲动性购买 指消费者在进入商店之前没有任何购物意图或尚未形成购物欲望的购物行为。 比如： 在商场中看到便宜或很喜欢的东西，猛然觉得好像很需要它，于是将其买下.但是事后却发现你根本不需要它，或者它的作用很小。 冲动购买的特点： 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪。 缺乏对后果的考虑。 冲动购买的类型 1、纯冲动型。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。冲动购买行为多发生在顾客介入程度较低、需频繁购买的便利品。日用品、小食品、化妆品 2、刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。 3、计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。 引导顾客冲动购买的策略 1．挖掘热卖点。人们在“衣”、“食”、“住”、“行”四件“大事”中，每天都花钱。人们不仅要吃饱，还要吃好，更要吃得有营养、有味道、新鲜，超市的生鲜商品经常是吸引顾客，提高日常客流量的法宝。 2．巧用招徕定价法。大卖场将部分产品让利来赢得人气，以此来带动冲动购买促进整个超市的销售。  3．现场的促销活动。巧用POP广告 4．生动化商品陈列。将畅销货和高利润品放置在顾客视线最先进入的地方，如商店的底层或出入口附近，尽量做到伸手可及，避免商品陈列过高以达到吸引顾客的目的。 你怎样避免冲动购买？ 当你有了购买冲动时，想一想，你是否真的需