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第四章 目标市场营销 《市场营销学》教学课件 授课教师：陈林菁 教学目的和要求: 1、掌握市场细分的主要变量和方法。 2、熟悉目标市场选择的主要考虑因素。 3、掌握市场定位的依据和方法。 第一节 市场细分 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 一、市场细分和目标市场营销的产生 （一）市场细分的概念 所谓市场细分，实际上就是分辨不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。 如：服装市场可按顾客的性别、年龄、收入等因素细分为儿童服装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通服装等若干子市场。 市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下含义： 第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求的差别。 第二、不同的消费者组群是按相应的细分因素被区别的，所以进行市场细分的关键在于确定适当的细分因素。 第三、细分市场是企业为了选取相应的消费者组群作为其营销对象，所以市场细分最重要的意义是选取目标市场。 （二）市场营销策略的演变 市场细分的目标营销是第二次世界大战后市场营销思想和战略的新发展，是20世纪50年代由美国市场营销学家首先提出的一个新概念。大致经历了三个阶段： 1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。 2、产品多样化营销 企业生产经营不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。 3、目标市场营销 企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 二、市场细分和目标市场营销的作用 市场细分和目标营销对企业改善经营，提高效益，更好地为顾客服务，具有重要作用。 1、有利于提高企业的经济效益 市场细分对提高企业经济效益的作用主要有二：一是在市场细分基础上，企业可集中人力、物力、财力，投入目标市场，通过集中企业本身的优势，取得理想的经济效益，这一点对中小企业来说特别重要。二是在市场细分后，企业可以针对自己的市场，生产出适销对路的产品，既能满足消费者的需求，又可增加企业的收入。 2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场 市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求。 3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求 在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费者变化的需求。 4、有利于开发新市场，满足消费者的潜在需求 通过市场细分，企业可以在原有市场的基础上开拓新的市场，通过满足那些尚未被满足的消费需求去提高市场占有率。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。 （一）地理细分 按照消费者所处的地理环境、地理位置来细分市场叫做地理细分。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。 地理细分的主要依据是：处在不同地理环境下的消费者，对于企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等有效措施的反应也常常存在差别。 如：防暑降温、御寒保暖之类的消费品可按不同气候带细分市场。 （二）人口细分 按照人口统计因素来细分市场叫做人口细分。具体变量包括：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 依据人口变量来细分市场，历来为人们所重视： 1、按消费者年龄及其生命周期阶段细分 不同年龄阶段消费者需要的购买力具有明显的差别。 如：儿童对玩具、少儿读物的需求最多；青年对时装、文化体育用品的需求较多；而老年人多为营养滋补品和医疗保健品的需求者等。 玩具、服装、食品等市场均可按年龄细分。 2、按性别细分 性别也是影响消费者行为的一个重要因素，在服装、纺织品、化妆品等市场上因性别不同而产生的差异极其明显。 如我国不少企业在设计产品时越来越注意这一变量，如眼镜、手表等都注意针对男女的不同特点设计产品。 3、按消费者的收入水平细分 消费者的实际收入直接影响其购买力、生活方式以及对将来的期望，因而对消费需求的数量和结构具有决定性的影响。 家具等耐用