曼秀雷敦策划方案.pdf

曼 秀 雷 敦 营 销 策 划 方 案 1 目录 一、营销环境分析 4 （一）宏观环境分析 4 （二）微观环境分析 5 （三）SWOT 分析 7 二、目标、机会分析与战略选择 8 （一）营销目标: 9 （二）机会分析与战略选择 9 三、消费者行为分析与 STP 战略 9 （一）消费者行为分析 9 （二）市场细分 17 （三） 目标市场选择 17 （四）市场定位 18 四、营销组合策略 18 （一）产品策略 18 （二）价格策略 19 （三）分销策略 20 （四）促销策略 22 五、行动方案 23 （一）、营销活动程序安排表 23 （二）、营销预算 24 六、策划方案控制 24 （一）、控制组织： 24 （二）、风险控制 25 七、附件 25 2 摘要 曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司1889年在美国创立，创办人希尔先生成功创 制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，百多年后，曼秀雷敦除生产 薄荷膏外，还制造润唇膏等护肤品，以及眼药水、摩擦膏等OTC药品，畅销世界 150多个国家和地区。 本策划主要针对曼秀雷敦其中的男士护肤系列产品进行市场调查、市场形势 分析、消费者行为分析、STWO 分析、4P 策略等，通过以上分析，制订了目标市 场，再对其做出营销组合策略。增强曼秀雷敦在消费者心中的品牌形象，以便得 到更多消费者的信赖与喜爱。突出曼秀雷敦的宗旨：“公司全力工作以服务社会， 共创更美好的明日世界”。曼秀雷敦作为唇膏的龙头品牌，优势毋庸置疑。但是 男士护肤类产品对于曼秀雷敦来说还是新鲜的，其他的成熟类护肤品牌比如欧莱 雅，薇姿等已经牢牢地掌控着这个市场。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方 案。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度。 关键词：曼秀雷敦 男士护肤 品牌形象 促销 知名度 3 一、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、政治方面 国家对化妆品的管理法规越来越严格。我国政府对化妆品行业的管理是随行 业的发展而逐渐规范化的。《化妆品卫生监督条例》于1991年1月1 日起实施， 标志着中国化妆品监管走上了法制化道路。 《化妆品卫生监督条例》是为加强化 妆品的卫生监督，保证化妆品的卫生质量和使用安全，保障消费者健康而制定。 曼秀雷敦的厂房严格遵守《规范》的规定。卫生部新修订的 2007 年版化妆 品生产企业卫生规范，已于 2008 年 1 月 1 日起开始实施。 要求各有关单位应 严格依照本规范进行化妆品生产企业的卫生许可和监督工作。《规范》第三十一 条：化妆品生产企业应当按照化妆品卫生规范的要求建立与其生产能力、卫生要 求相适应的卫生质量检验室。在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间 内，如药物药品车间（眼药水车间和软膏剂车间）、化妆品车间均以医药行业严 格的GMP标准进行生产。 开发新的高效环保产品是必然的趋势。 各种法规的出台，对于整个精细化工领域来说，开发新的高