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目标市场定义 企业选择目标市场的原因 企业资源的有限性---（限制条件） 企业经营的择优性---（追求目标） 市场需求的差异性---（可行条件） 候选目标市场的基本要求 差异性 可衡量性 可达到性 实用性 可行性 选择目标市场的标准 环境分析 PEST模型 产业分析 波特五力模型 企业实力分析 价值链分析 市场集中化 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 完全市场覆盖 无差异化营销 无差异化营销 无差异化营销 差异化营销 差异化营销 差异化营销 集中化营销 集中化营销 集中化营销 竞争者战略 公司资源 产品特征 产品生命周期 市场特征 因素对比 采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。 影响目标市场营销策略选择的因素 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分。 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如果企业能力有限,则可采用集中性营销。 同质性产品主要反映在某些初级产品上，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销。 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好。 如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销。 成熟期 成长期 成熟期 介绍期 成长期 产品生命周期 差异大 差异大 差异小 市场特征 差异大 差异大 差异小 产品特征 弱 强 强 公司资源 无差异性或差异性 无差异性 力量较弱 竞争者战略 集中化 差异化 无差异化 因素 案例二 网络游戏将成千上万的游戏玩家连接在一起，在网上构筑起互动而现实的娱乐世界。在这个世界，又有棋牌类桌面游戏、社区游戏、角色扮演类游戏三种。 初期，盛大以社区游戏为主，建立了一个虚拟社区——归谷，并由此获得中华网300万美元的风险投资。那时获得风投还是不难的，因为1999年仍处于互联网热潮期。但2000年底，互联网的冬天就到了。互联网公司一个个地死去，盛大也进入困难时期。2001年，韩国游戏协会进入中国，首先找到中国的动画协会，动画协会推荐到盛大访问，说盛大喜欢做网络与动画结合的内容。韩国Actoz公司的老板揣着一款网络游戏《传奇》，找到了陈天桥。陈天桥由此交上了好运。因为《传奇》，盛大从社区游戏转向MMORPG：2001年，盛大以30万美元的价格购下《传奇》在中国的独家代理权，开始网络游戏的运营业务。 　　1999年11月，陈天桥和4个爱好网络游戏的朋友，以50万资金创立了上海盛大网络发展有限公司，以社区游戏为主业。 　　弹指4年，盛大凭借1.7亿用户而成为全球最大的网络游戏企业，2003年收入约8亿元。 盛大经营的主要是以年轻人为主消费群体的多人在线角色扮演游戏(MMORPG)，而在这个市场的竞争最为激烈，掘金的难度日益增加。如何丰富游戏的种类，扩大消费群体，已成了盛大的当务之急。由于电子竞技在近几年日益火爆，各项赛事层出不穷，这自然让盛大心动不已。此外，休闲类游戏（如，麻将、桥牌等）不但有着广阔的市场前景，在我国有着深厚的群众基础，盛大进入这个市场就可以争取到大批的成年人，甚至老年人消费群。截至收购时的7月，浩方在线是拥有4000万注册用户，超过40万同时在线用户的中国最大的竞技游戏平台。而边锋是排在联众、中国游戏中心之后的第三大休闲棋牌类游戏网站，提供超过50种不同的游戏，最高同时在线人数超过20万人，拥有3000万的庞大注册用户群。完成这两家超人气网站的收购后，不但为盛大休闲游戏平台增加了新的游戏板块，还进一步扩大了用户群，最主要的是盛大可以整合其技术优势以及运营平台，在竞争惨烈的网游市场可以进一步重奠霸主地位。 《传奇》使盛大日进斗金。市场份额超过50%，是全球最大的网络游戏企业，被称为“中国网络游戏之王”（CNN）。 除了提升网络游戏在社会和政府心目中的形象