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第一节 市场细分 1．目标市场营销的含义 企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 2．目标市场营销步骤 第一步：市场细分 第二步：选择目标市场 第三步：进行市场定位 3．市场细分的利益 ①有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 ②可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 ③有利于提高企业的竞争能力。 4．市场细分方法 ①同质偏好 ②分散偏好 ③集群偏好 5．消费者市场细分的依据 l??????? 地理细分，企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 l??????? 人口细分，企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 l??????? 行为细分，企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 l??????? 心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 6．产业市场细分的依据 最终用户 顾客规模 其他变量 7、市场细分的有效性 可测量性 可进入性 可盈利性 可区分性 8． 反市场细分 l?出现的原因：西方企业曾实行“超细分战略”许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。 l?策略：反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。 第二节 市场选择 1．目标市场战略：（其确定有三种选择） l????? 无差异市场营销：用一种产品去满足多个市场的所有需求。 优点：有利于标准化大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售是不可能的。 l????? 差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销方面加以改变，以适应各个子市场的需要。 优点：满足消费者多样化需求。 缺点：使企业的生产成本和市场营销费用增加。 l??????? 集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场取得较大的市场占有率 优点：在特定的市场取得有利地位。 缺点：有较大的风险性。 2．选择目标市场战略需考虑的因素 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略 第三节 市场定位 1．市场定位的含义： 指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在目标顾客中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 2、定位步骤 第一步：确认本企业的竞争优势： 1、分析竞争形式。 2、评估目标市场的潜量。 3、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求决定企业应该做什么，衡量企业的条件和能力是否能做到。 第二步：准确的选择相对竞争优势： ①经营管理方面 ②技术开发方面③采购方面 ④生产方面⑤市场营销方面 ⑥财务方面 ⑦产品方面 第三步：显示独特的竞争优势 3、定位依据和方法 依据： 产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位 方法： 初次定位 重新定位 对峙定位 避强定位 * * 第七章 目标市场营销 *