目标市场选喂择战略0.pptVIP

学习目标 如何评估细分市场，明确有哪些目标市场选择战略，目标市场营销策略，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 开章案例： 动感地带的目标市场选择 什么是目标市场？目标市场营销战略有哪些？目标市场营销策略有哪些？本节将围绕这些问题展开学习。 细分市场评估 1 目标市场选择策略 2 目标市场营销策略 3 主要内容 一、细分市场评估 ☆市场需求潜量分析； ☆ 结构吸引力分析 行业内部竞争 顾客的 议价能力 替代产品的威胁 供应商的 议价能力 潜在竞争对手 的进入威胁 ☆市场机会和获利状况分析 营销展望：矩阵法选择目标市场 1.首先要评估细分市场吸引力和企业强项 评估步骤：选定所涉及的因素；确定权重；细分市场或企业在各项因素上的打分；确定各因素分值；确定最终分值。 因素 权重 （对于公司或企业） 分值 （1-10） （某一特定细分市场） 因素总得分 （权重*分值） 市场高速增长 潜在大规模扩张 法规限制少 竞争不激烈 建立新强项的能力 对富余资源的使用 20 20 20 20 10 10 8 6 8 6 7 2 160 120 160 120 70 20 合计 100 650 表1： 细分市场吸引力评估 因素 权重 （某一细分市场） 分值 （1-10） （企业） 因素总得分 （权重*分值） 受过良好训练的销售队伍 高质量服务 研发 低成本 沟通能力 管理能力 25 20 15 15 10 10 9 9 4 6 5 3 225 180 60 60 50 30 合计 100 605 表2： 企业强项评估 2.同样方法对每个细分市场的吸引力和企业强项做出分析，然后将各个潜在的目标细分市场放进一个二维的矩阵中进行分析。 低 企业强项 细分市场吸引力 高 中 1000 100 400 700 1000 低 中 高 700 400 100 图 1：细分市场吸引力/企业强项矩阵 二、目标市场的选择策略 五种目标市场选择模式： 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面进入 目标市场选择模式 P1 P2 P3 M1 M2 M3 图2：单一市场集中化 Mi=顾客类型 Pi=产品类型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 图3：选择性专业化 二、目标市场选择策略 P1 P2 P3 M1 M2 M3 图5：市场专业化 Mi=顾客类型 Pi=产品类型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 图4：产品专业化 目标市场选择策略 P1 P2 P3 M1 M2 M3 图6：全面进入 Mi=顾客类型 Pi=产品类型 单一市场集中化 公司只选择一个细分市场集中营销。 大众汽车集中经营小汽车市场； 优点：树立声誉，巩固市场地位。 风险：密集市场营销比一般情况风险更大。 选择性专业化 现象：企业有选择的进入几个不同细分市场。 优点：能够分散企业风险。 风险：难以共享企业自身的某些资源优势。 产品专业化 现象：公司向几个细分市场销售同一产品。 显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。 优点：树立产品声誉。 风险：如果有新的产品替代，就会发生危机。 市场专业化 现象：企业向同一细分市场销售多种产品的策略。 优点：通过为专门顾客群体服务，公司获得良好的声誉。 风险：一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随之波动。 全面进入 现象：公司意图为所有顾客提供所有产品的策略。 优点：只有大公司才能采用全面进入策略。 例如：国际商用机器公司（计算机市场）、可口可乐公司（饮料市场） 风险：投资巨大，管理难度大。 三、目标市场营销策略 1、无差异性营销策略 2、差异性营销策略 3、集中性营销策略 无差异性营销策略 企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 ? ? ???? ?