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第六章 目标市场选择 第六章 目标市场选择 学习目的： 在本章学习完之后你应该能够： 有效运用市场细分标准进行市场的细分 评估细分市场吸引力，选择目标市场策略 掌握企业进行市场定位的主要方法 第一节 市场细分 内容提要： 市场细分的概念和作用 细分市场的依据 有效的市场细分 市场细分是指按照消费者欲望与需要把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分的依据 三、有效的市场细分 市场细分的原则 1．可衡量性 2．可进入性 3．有效性 4．对营销策略反应的差异性 （二）市场细分的程序 1．选定产品市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求 3．了解不同潜在用户的不同要求 4．以特殊需求作为细分标准 5．划分为不同的群体或子市场 6．分析每一细分作进一步细分 7．估计每一细分市场的规模 第二节 目标市场选择 内容提要： 目标市场选择的标准或条件 目标市场选择策略 企业选择目标市场的标准或条件 1．细分市场内激烈竞争的威胁。 2．新竞争者的威胁。 3．替代产品的威胁。 4．购买者讨价还价能力加强的威胁。 5．供应商讨价还价能力加强的威胁。 目标市场选择策略 目标市场策略 1．无差异市场营销策略 2．差异性市场营销策略 3．集中性市场营销策略  第三节 市场定位 内容提要： 市场定位的涵义及作用 市场定位步骤 市场定位方法 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 三、市场定位方法 * * （一）消费者市场细分依据 社会阶层、生活方式、个性特点 消费心理 使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度 消费行为 性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰 人口状况 地理区域、气候、城市大小、人口密度 地理环境 细分变量 细分标准 （二）生产者市场细分的依据 追求利益的重点、购买量，周期、付款方式、采购制度与手段 购买行为 购买目的、商品用途、质量，功能，价格要求、使用频率、交易方式 需求特点 行业、规模、购买能力 用户状况 自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输 地理环境 细分变量 细分标准 （—）有一定的规模和发展潜力 （二）细分市场结构的吸引力 （三）符合企业目标和能力。 目标市场模式选择 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 密集单一型 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖型 确立产品的特色 巩固市场形象 树立市场形象 市场定位步骤 市场定位战略： 避强策略、迎头策略 、重新定位。 根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位