奥美广告策划.pdf

名人推荐 全球现状 • 20% 的广告以名人作推荐 • 使用频度较高的名人 – 体育类 – 电视明星 – 电影演员 – 音乐人 • 很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的 个性，精神为特色的 全球现状 • 不断升温的名人效应 – 提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度 – 诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐 – “雪球效应”，当一个公司使用名人后，同一类别的 其他公司也会跟风 – 在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产 品“冲出重围” 优势 • 凸显度 – 一定程度上，突破媒介干扰因素 • 知名度与吸引力 – 对名人的好奇，欲一睹其风采 – 名人的高识记度 • 以名人价值定义和更新品牌形象 – 名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个 品牌形象 • 名人为品牌形象增加新的考量 – 建立品牌的正面形象 优势 • 快速的知名度与影响力 – 以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人 之间彼此融合，相互贡献之时 • 扩大传播的辐射力 • 公关的覆盖面 – 制造话题赢得较高的新闻价值 劣势 • 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 • 缺乏可靠性 – 消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现 象时，名人的证言也就愈显空洞乏力了 • 契合度 – 除非名人足以支持一个好的创意（社会事件）或在 名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效 • 反效果 – 名人的光芒盖过品牌本身 劣势 • 雪球效应 – 在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 – 策略雷同，缺乏差异性 • 排他性 – 代言人可能还会为其他产品作代言（对产品的可靠 性，信任度与代言人本身均会下降） 劣势 • 风险: – 代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力 – 预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可 能会有负面影响 – 名人地位来自一些活动的炒作 – 媒介对名人个人生活的“ 捕风捉影” 主要成功因素 • 关于名人广告的执行 – 选择名人的准确度 – 在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的 联系 如何选择名人 • 契合的广告创意 • 名人与目标受众的融合度 • 名人价值 • 名人与产品的融合度 • 对名人的争议 • 人气指数 • 明星魅力 • 名人的界定 • 作推荐之前的名人 • 名人所属行业 如何选择名人 综合4方面标准作考量 • 认知度 • 相关性 • 美誉度 • 差异性 认知度 • 在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度， 值得信赖 相关性 • 在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某 种联系 – 名人价值必须反射相关的品牌价值 – 名人形象必须融合产品特质 – 目标受众必须对此一名人认同 美誉度 • 来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推 荐产品的认同 – 目标群对名人代表性的感受度 • 口碑来自于 – 与众不同的人生经历 – 相对较少的“ 代言”经历“ – 只为高品质的产品作推荐 差异性 • 在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 • 如果这一品类使用名人广告 – 成为这一特别领域中最好的 – 或者选用跨领域的名人 名人的使用（中国） 一般品类 品牌 消费者承诺 明星 知名度 相关度 美誉度 差异化