付费会员体系：构建存量用户的升维运营之道.pdf

[Table_Page] 行业专题研究|商业贸易 2019 年1 月9 日 证券研究报告 存量突围系列之一 [Table_Title] 付费会员体系——构建存量用户的升维运营之道 [Table_Author] 分析师： 洪涛 分析师： 林伟强 SAC 执证号：S0260514050005 SAC 执证号：S0260517090003 SFC CE.no: BNV287 021 021 hongtao@ linweiqiang@ 请注意，林伟强并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  存量博弈：从同质化困斗到差异化突围 拼多多是电商流量红利时代的最后一个产物。存量时代，电商平台不仅要面临同行竞争，更要面临内容平台等跨行业竞品对用户时 长的争夺。营销玩法相互借鉴、物流差异边际消退、品牌商户全平台渗透，头部电商同样正走向同质化困斗。往后看，付费会员体系构 建——差异化的内容组合，和自有品牌建设——差异化内容本身的重要来源，是两个重要的存量突围方向。作为系列报告开篇，本篇报 告将重点解读付费会员体系的建设和运营策略。  付费会员：锦上添花有余，雪中送炭不足 依据构建逻辑不同，我们将会员体系分为：1 ）积分制，消费量决定权益大小，代表如丝芙兰；2 ）独享制，仅会员可购物，代表如 Costco；3 ）全家桶, 包含跨场景权益，代表如亚马逊Prime。总结三类成功会员制运营案例，我们认为会员制本身效仿的壁垒不高，更 多用于优秀公司充分调动和发挥自身资源禀赋，即“锦上添花”有余，“雪中送炭”不足。而考察会员制运营成功的公司所具备的禀赋基础， 则回到两类核心竞争力构建：差异化的产品和服务、供应链的成本效率优势。  会员制在中国：难觅差异化权益，回归效率比拼 国内付费会员制仍处于探索初期。当前行业主要有三类选手：1 ）实体系：物美、永辉、银泰、全家等实体零售公司，在未见差异化 强需求禀赋下，成本效率端的优化可能是竞争核心；2 ）电商系：主流玩家均提供全家桶式权益吸引用户，囿于类似亚马逊配送的强需求 抓手缺失，电商会员体系实质在竞争一揽子服务的提供成本差异；3 ）创业系：直接以会员制精准运营和高效率相互促进依托的思路创业， 跳出传统会员制体系内“以强带弱”的经验，“平地起高楼”，成败关键在于能否实现权益采购及组合的效率提升。  投资建议：关注会员制下的思维变革与效率提升 会员制是零售公司精耕存量的经营变革，但更多是令优秀公司强者更强的辅助项。国内现状下大多数公司不具备典型差异化的产品 与服务能力，会员制竞争仍然落脚供应链效率比拼，优秀公司有望在会员理念与存量思维下，运营策略变化带来效率提升。建议关注三 类投资机会：1 ）积极尝试会员制的优秀零售公司。京东、苏宁易购、唯品会等电商公司为代表，以及线下永辉超市、家家悦、天虹股份 等领先公司；2 ）关注新型创业类带来的商业模式突破。以甄会选和小黑鱼为代表，从会员制中建设业务的逆向思维，是新的存量运营尝 试，但需关注后续能否实现供应链效率的进一步优化；3 ）全家桶中的弱势业务。以阿里系为代表，关注生态型公司体系下相对弱势业务 在会员制下的逆袭机会。  风险提示：会员权益机制设置不当；员体系建立后无法在经营中有效转型；会员续约率下滑；宏观经济波动导致消费需求变化。 [Table_ Report