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第5章 目标市场营销战略 本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位 STP战略的基本思路 5.1 市场细分 5.1.1 市场与目标市场营销 1. 市场细分和细分市场 2. 市场营销的演变 图5.2 市场需求的变化 a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好 3. 目标市场的优点和缺点 表5.1目标市场的优点和缺点 5.1.2 消费者市场细分 1.人口统计细分 2.地理细分的主要变量 3. 消费心理细分 消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析 这里介绍两种分析工具 （1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 即：衡量一个人的活动 (Activity)、兴趣（ Interests）和意见（ Opinion）之AIO 变数 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式） VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是英文Values and Lifestyle Survey的缩写。VALS由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发出来的。基于批评，SRI开发出了VALS2。它比VALS更接近消费。 VALS2生活方式细分类型 4.行为细分 5.1.3 产业市场细分 5.1.4 判断成功/尤显市场细分的标准 1.差异性 2.可衡量性 3.足量性 4.可行性 5.可达性 5.2 选定目标市场 5.2.1 评估细分市场 5.2.2 选择目标市场 5.2.3 制定目标市场策略 5.2.4 各目标市场策略适用的条件 * * 1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓 市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤 3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念 市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。 细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。 大众化营销阶段 差异化营销阶段 目标营销阶段 增加了营销的成本 会增加产品种类，增加运营成本和库存 市场细分过度或伪市场细分 可能减少消费者的品牌忠诚度 有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒 过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女 有利于确定市场，更好地了解潜在市场 能够基于独特需求为客户定制营销组合 为估计潜在市场需求提供帮助 有利于确认竞争对手 提高营销组合的针对性和有效性 有利于为产品谋划市场定位 有利于发现和确认市场机会 缺点 优点 年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年 代沟细分：开放的一代、老一代 家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭 人文统计细分（续） 家庭生命周期细分：青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他 收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上 性别细分：男人、女人 教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生 地区：东部、中部、西部 人口密度：都市、郊区、乡镇、农村 城市规模：特大、大、中、小 气候：热带、亚热带、温带 自我实现者 制造者 成就者 体验者 信仰者 奋斗者 履行原则者 挣扎者 利益细分 使用率细分 表5.2 产业市场的主要细分变量 采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等 特别需要，要求的服务的等级 公司或组织的规模，销售水平等 公司或组织所在的区域 企业文化，风险承受力 客户忠诚度 采购行为 收益细分 人文细分 地理细分 心理细分 关系细分 与公司形象的适应性 与公司目标的匹配程度 与公司资源的匹配程度 分销渠道的可获性 需要的投资额 成本 获得持续竞争优势可能性 营销沟通的可达性 市场规模 市场增长率 竞争者实力 消费者对现有产品的满意度 消费者的支付能力 市场的稳定性和可预测性 风险 其他 得分 评价因子 得分 评价因子 表5.3 细分市场的吸引力评价 1.评估细分