营销策划 第十三章 关系营销策划.pdf

共存 共荣 第十三章 关系营销策划 学习目标 知识学习目标 能力实训目标 1·掌握关系营销策划 1·初步具备关系营销 的本质与特点； 战略策划的能力； 2·掌握关系营销策划 2·初步具备关系营销 的原则与步骤； 战术策划的能力； 3·掌握关系营销策划 3·初步具备关系营销 的手段与技巧。 个人联系的能力。 个案引读  美心集团： 重庆美心集团公司是一家全国闻名的防盗门 生产企业，在短短的数年内，将系列防盗门产品 推向全国，出口欧洲市场，一举成为中国防盗门 王牌之一。 企业、消费者、媒体“大合唱” 个案引读 美心集团的营销重点是“美心形象工程”，围绕消费者对美心企业 的认识、偏好、信赖等核心问题作好文章，以图企业整体经营战斗力 与销售业绩的突破。 首先，与电视台合作，开展“邻里应不应该互助互保”大讲座，举 办“防盗知识大赛”树立美心企业良好公众形象，拉进企业与消费者距 离。 接着，借家庭在乔迁新居的过程中，与各大房产公司联合举办“美 心社区文艺联谊会和演唱会”，通过文艺手段，宣传美心产品和服 务。 公司配合关系营销，专门为客户设立了以专卖店为区域服务中心 的热线电话，对客户特别提醒“进出别忘锁门，防盗还须谨慎” 。体现 了时刻把客户放在心上的负责态度。 第一节 关系营销策划概述 一、关系营销策划的本质特点 二、关系营销策划的原则、过程与手段 三、关系营销策划的主要方法 一、关系营销策划的本质特点 １．关系营销策划的含义 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费 者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其它公 众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展于这些公众 的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所作的分 析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，称关系营销 策划。 关系营销策划的实质是，把顾客看做是有着多重利益 关系、多重需求，存在潜在价值的人。企业始终关注顾客 目前与将来的需要，让顾客永远成为企业的客户、朋友与 合作伙伴。 ２．关系营销策划的特点 关系营销策划始终要抓住顾客两字。顾客关系营销 策划的特点有: (1)长期性。关系营销的核心就在于发展与顾客长期、稳 定的关系。 (2)整体性。关系营销不仅仅是企业营销部门的工作，它 涉及企业的各个部门。 (3)层次性。它有三种创造顾客价值的关系营销层次，即 一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。 关系营销层次 一级关系营销，亦称财务层次。企业维持顾客关系的主要手段 是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。如：优惠价格、有奖 销售、折扣、回扣。 二级关系营销，也称社交层次。指购销双方在财务层次的基础 上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的友好 合作关系。如，举办各种形式的联谊活动、召开座谈会、茶话会，赠 送贺卡、甚至上门访问等。 三级关系营销，又称结构层次。这是关系营销中的最高层次。 指企业通过输出资本、技术、特殊的产品和服务等方式，与顾客形成 某种内在结构的联系，使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代，从 而建立起牢固的购销关系。 二、关系营销策划的原则、过程与手段 １．关系营销策划的基本原则 (1)主动沟通原则。关系营销强调社会组织通过恰当的媒介 与公众进行协调沟通，建立和谐、稳定、融洽的关系。 (2)承诺信任原则。在关系营销中，各关系方相互之间都应 作出一系列书面或口头的承诺，并以自