第十章渠光道策略.pptVIP

Ch10　产品策略 戴尔的直销 走进营销 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。 我国零售业态的类型 第9章　渠道策略 教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 第9章　渠道策略 渠道模式 中间商 分销策略 分销渠道管理 本章要点 第一节 渠道模式 一、销售渠道（分销渠道） 1、销售渠道概念 是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。 2、销售渠道特征 （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。 （3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。 铲车营销渠道中的五种不同营销流 1. 实物流 供应商 运输者 仓库 制造商 运输者 仓库 顾客 运输者 经销商 2. 所有权流 顾客 经销商 制造商 供应商 3. 付款流 供应商 供应商 供应商 制造商 制造商 制造商 银行 经销商 经销商 银行 顾客 顾客 银行 4. 信息流 广告 代理商 广告 代理商 运输者 仓库、银行 运输者 仓库、银行 运输者 银行 顾客 5. 促销流 经销商 3、销售渠道的职能 收集信息 沟通与传播 促成协议 辅助配合 运输仓储 资金流动 融资功能 承担风险 物权转移 二、销售渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道 工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道 上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 主要方式 间接渠道 消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道 （二）长渠道和短渠道 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商 批发 批发 批发 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 根据渠道长度 （三）宽渠道和窄渠道 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。 根据渠道宽度 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。 1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。 2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。 3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 第二节 中间商 ? 一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行 （3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。 （4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。 中间商实现的经济效益 由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。 M C M C M C M C M C M C 图a 图b D 3×3=9 3+3=6 联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇高地位的IT厂商，并开发了自有有品牌。 合作双赢 二、中间商的类型 （一）经销商和代理商 经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。 （二）批发商和零售商 批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。 零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用