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第五章 目标市场选择 第一节：目标市场营销 第二节：网络市场细分 第三节：网络目标市场的选择 第四节：思考题暨上机课内容 第一节：目标市场营销 一、传统目标市场营销 1、大量营销 （1）大工业化生产 （2）以产定销 （3）认定整体市场是目标市场 （4）成本低以开拓最大的潜在市场 2、产品多样化营销 （1）大工业化生产---生产能力提高---形成买方市场 （2）以产定销 （3）消费者需求不同形成差异化产品 （4）企业提高竞争能力 3、目标市场营销 （1）生产力空前提高---商品极大丰富---形成买方市场 （2）以顾客需求为中心 （3）企业结合自身的特点、优势有针对的选择客户： （市场细分---选择目标市场---产品定位） 二、网络时代的目标市场营销思想 1、网络营销、传统营销的目的、本质一样，只 是手段不一样 2、网络只是一种工具（通讯工具）、一个平台 3、营销思想仍是社会生产力发展导致的（目标 市场营销思想） 4、网络工具、网络平台能更好的促进目标市场 营销思想的实施（网络使得柔性化成为可能） 第二节：网络市场细分 一、网络市场细分含义 1、网络市场细分的定义： 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求，购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体，每个顾客群体就构成了企业的一个细分市场。 2、网络市场细分的作用： （1）有利于分析网络市场，发现市场营销机会 （2）有利于合理配置市场营销资源 （3）能有效地制定最优营销策略，与竞争对手相抗衡 3、网络顾客的含义 （1）严格意义：通过网络购买的顾客 （2）目前来看：通过网络有可能的顾客 （3）类型：B2B、B2C、B2G 4、网络顾客的差异性 （1）人口特征 （2）经济特征 （3）社会特征 （4）网络因素 5、网络市场细分的必要性 （1）社会资源有限 （2）网民注意力有限 （3）企业竞争力有限 （4）信息、实际处理能力有限 二、一般细分变量 1、市场细分变量的含义： 所谓市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分化依据的可变因素，正是由于这些因素的差异，消费者的消费行为呈现出多种多样的特点。 2、消费者市场细分---（消费者市场的最大特点在于 消费者购买是为了个人或家庭生活需要而非营利 性购买，因此消费者市场细分的立足点是为了识 别消费者需求和购买行为的差异性。） （1）地理因素（地理区域、地形、自然气候、人口 密度、交通运输条件、通讯条件、城市规模） （2）人口和社会经济因素（年龄、性别、家庭人数、 家庭生命周期；收入、职业、教育、社会阶层、 宗教种族） （3）心理因素（社会阶层、生活态度、生活方式、 个性、消费习惯） （4）行为因素（购买动机、购买时机、使用频率、 忠诚程度） 3、组织市场细分 （1）生产者市场细分标准： ①地理因素 ②用户组织因素 ③个人因素 ④组织行为因素 （2）中间商市场 （3）政府市场 三、附加的网络细分变量 1、人口统计变量 （1）访问者的E—mail地址，个人主页地址 （2）使用网络的熟练程度 （3）消费者所使用的浏览器软件 2、服务变量 （1）综合化 （2）专业化 3、心理变量 （1）对待个人信息的态度 （2）对待网络安全的态度 （3）对待新技术的态度 4、网上行为变量 （1）到达途径 （2）访问时间 （3）访问的规律性 （4）顾客忠诚度 （5）访问频率 （6）对站点的态度 第三节：网络目标市场的选择 1、网络目标市场的含义： 也叫网络目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。 2、市场细分与选择目标市场的关系： （1）市场细分仅仅是把市场分成不同的顾 客区间。 （2）选择目标市场是决定进入哪一个具体 的细分市场。 （3）企业做出决定的前提是必须先对细分 市场进行评估。 一、细分市场评估 1、有效目标市场的特征： （1）需求足量（顾客数量、购买量） （2）可衡量性（子市场的特征是能识别和表 达的，关键在于市场细分变量的选择和 市场细分。） （3）可进入性（该企业有