第五章目标市场策略5北7054.pptVIP

教学目的要求 掌握市场细分的概念、依据、原则和方法； 了解目标市场选择的程序，掌握目标市场策略；熟悉影响目标市场选择的因素； 掌握市场定位的概念和市场定位策略； 主要内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 教学重点和难点 教学重点 市场细分的概念、消费者市场细分的依据、市场细分的原则和方法； 目标市场策略； 影响目标市场选择的因素； 市场定位的概念和市场定位策略； 教学难点 市场细分的概念和依据； 目标市场选择的程序； 市场定位策略的运用 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销－－即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。 第一节 市场细分 概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 一、市场细分概念内涵的理解 1、顾客需求的客观依据是？ 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件； 3、市场细分的对象是：顾客群体还是产品？ 4、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分； 5、市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 二、市场细分的利益 1、有利于发现市场机会——营销决策的起点 2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性 3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性 4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性 5、有利于提高企业竞争力——营销的目的 三、消费者市场细分的依据 （一）消费者市场细分依据 1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度； 2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、国籍、民族等； 3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层； 4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。 地理因素 细分变量 细分市场 地区 东部（地区）市场、西部市场、中部市场 城市的规模 特大城市市场、大城市市场、 中等城市市场 小城市市场 人口高度 城市、郊区、乡村 气候 热带、亚热带、寒带 R.J.雷诺兹烟草公司例 人文因素 细分变量 细分市场 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 性别 男性、女性 家庭人口数 1-2人, 3-4人, 5人以上 收入 高收入者、中收入者、低收入者 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 …… 教育程度 大学、中学、小学、文盲 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 …… 国籍 家庭生命周期 心理因素 细分变量 细分市场 社会阶层 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 生活方式 简朴型、时髦型、传统型、奢侈型 …… 行为因素 细分变量 细分市场 使用产品时机 普通时机 特殊时机 追求的利益 质量、经济、服务、舒适、耐用 …… 使用者状况 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用 使用率 常用者、不常用者、一般使用者 品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对 对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视 行为变量4-1：时机细分 传统节日：春节、元宵节、中秋节等； 假日经济：“五·一”、“十·一”。 行为变量4-2：利益细分 行为变量4-3：使用者细分 非使用者； 曾经使用者； 潜在使用者； 初次使用者； 经常使用者。 行为变量4-4：使用率细分 行为变量4-5：忠诚度细分 坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A； 有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B； 游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B； 非 忠 诚 者：A、C、E、B、D、B。 行为变量4-6：态度细分 热爱 肯定 不感兴趣 否定 敌对 （二）产业市场细分的依据 1、用户规模，在产业市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。 ?2、产品的最终用途，产业市场用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有