第五章网络目全标市场.docVIP

网上目标市场营销战略 课程描述： 现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中，有记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独创的特质”。 本课知识点： 网上市场细分的含义、作用、细分原则 影响网上市场细分的因素 网上目标市场的选择问题，主要包括 网上目标市场的含义 选择网络目标市场的策略和步骤 网络市场定位的有关内容，主要包括 ① 网上市场定位的内涵 ② 网络市场定位的策略 ③ 网上市场定位的依据和思路等问题。 课时：4 讲课过程： 简述传统市场和网络市场营销的渠道策略，突出讲解网络营销渠道与传统渠道的区别和特点，以及网络营销渠道的建设。 本次课内容的讲解。 第1小节 网上目标市场营销概述 课时：2 一、网上市场的概念与特点 1、 基本概念 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场分类：（按购买者特性及其购买行为的不同）分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、企业市场和政府市场三类。 从网络市场交易的主体看，网络市场主要有企业对企业(Business to Business， B2B)、消费者对消费者（ Consumer to Consumer，C2C）、企业对消费者(Business to Consumer，B2C)及企业对政府(Business to Government，B2G)三类。 网络顾客的异质性： 顾客的上网地点：工作地点／学校/家庭／网吧? 顾客接入互联网的方式：专线接入／局域网接入/拨号接入? 顾客上网常使用的服务：WWW／E-mail／BBS／新闻组／网络游戏／网上购物? 顾客上网的经济来源：自己支付/单位支付? 互联网用户的类型：内部网用户／家庭用户／商业用户／全球用户? 网络顾客的异质性在他们的网络浏览行为中能够得到体现，如在线时间长短、浏览网页数量、键入的不同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。例如，经过调查显示，英文雅虎与中文雅虎在26~30岁、31~35岁两个年龄段的网民数量比其他年龄段、其他网站都高，说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段网民方面较成功。国内三大门户网站中，搜狐网比较成功地吸引了26岁以上几个年龄段的网民，网易的访客集中在21~25岁年龄段，而经常性访问新浪网站的网民多集中在26~30岁。因此，充分考虑网络顾客的异质性，确定市场细分变量，选定目标群体，培养忠诚顾客，将成为网络营销能否成功的关键。 2、网上目标市场营销 （1）概念 目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能 力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 （2）目标市场营销的产生 1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。 （3）网上目标市场营销的步骤 目标市场营销的概念是20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯(WenDell R.Smith)提出的。 目标市场营销亦称STP营销，它包括了市场细分(Segmenting)、选择目标市场 (Targeting)和产品定位(Positioning)三个相互关联的过程： 市场细分 是指企业根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。它是—个辨别具有不同需求和不同行为的顾客，并加以分类组合的过程。经过细分的子市场之间，顾客需求具有较为明显的差异：而在同一子市场之间，顾客需求则具有相对的类似性。 选择目标市场 亦称为市场覆盖战略，是指企业选择要进入的一个或多个细分市场的行为。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估