第六章 价格策划.pdf

第六章 价格策划 -- 价格是市场营销手段中屡试不爽的终极武器。价格的变 化直接影响消费者的购买行为，也关系到企业盈利目标的 实现。企业要结合市场环境与自身实际，科学地确立定价 目标，灵活运用各种定价策略与方法。 第一节 价格策划理论概要 一、价格策划概述 二、定价目标的确定 三、定价方法选择 四、价格策略策划 第二节 价格策划实训 一、价格分析实训: 面包房定价研究 二、定价策划实训: LULU冰激凌店 三、调价策划实训: 麦当劳调价策略分析定价策划 第一节 价格策划理论概要 一、价格策划概述 （一）价格策划的概念 价格策划是指企业在一定竞争环境下，为了实现 自己的营销目标，配合其它营销组合和策略，而 进行的定价目标确定与定价方法、定价策略选择 的过程。 （二）价格策划的程序 企业开展价格策划时要经过一个反复调研、评价、取舍 、优选的过程。 1、分析企业经营环境 2 、确定定价目标 3、制订价格策划方案 4、选择价格策划方案 5、价格策划方案的实施 返回目录 二、定价目标的确定 定价目标是企业定价策划的基础，企业常用的定价目标 有以下几种： （一）利润目标 1、以追求最大利润为目标 2、以获取适度利润为目标。 （二）销售额目标 （三）市场占有率目标 （四）稳定价格目标 　 返回目录 三、定价方法选择 定价方法的选择是价格策划的重要内容，首先企业 应分析影响价格的主要因素，在此基础上再选择合 适的定价方法。 （一）影响价格的主要因素 1、产品成本 2、市场需求 3、市场竞争 （二）可供企业选择的定价方法 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）售价加成定价法 （3）目标利润定价法　 （4）边际成本定价 （5）盈亏平衡定价法　 2、竞争导向定价法 　 （1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法 3、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 （2）需求差异定价法 返回目录 四、价格策略策划 （一）新产品定价策略　 1、撇脂定价　 2、渗透定价 3、温和定价 （二）心理定价策略　 1、整数定价　 2、尾数定价　 3、声望定价　 4、招徕定价　 （三）折扣定价策略　 1、数量折扣　 2、现金折扣　 3、功能折扣　 4、季节折扣　 5、回扣和津贴　 （四）产品组合定价策略 1、区别定价策略 2、单一价格策略 3、互补品定价策略 4、替代品定价策略 返回目录 五、调价策略策划 （一）降价策略 　 1、企业降价的原因 2、企业降价的策划 （二）提价策略 1、企业提价的原因 2、企业提价的策划 返回目录 第二节 价格策划实训 一、价格分析实训: 面包房定价研究 （一）实训背景 最近几年来，面包烘焙业的发展势头逐渐走向了多元 化，中国各大城市也陆续出现了各具特色的面包烘焙业品牌 店和形象店，如宜芝多、苹果园、克里