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影响消费者购买行为的因素 iResearch 艾瑞市场咨询网民调研结果显示网络信息已经成为影响网民购买行为的主要因素 84.3%的网民认为互联网是其最重要的信息渠道，52%的网民对互联网的信任程度比电视更高 61.7%的网民认为，相比电视广告和网络广告，BBS、Blog上其他网友的意见更加重要 消费者网络行为路径分析 2.消费者初步选择 3.多方面综合评价 1.产生需求 产生意向 搜索相关信息 各种渠道了解信息 草根博客领袖意见 大众论坛信息关注 行业论坛口碑接触 WIKI对比评价 全网信息筛选 4.产生购买行为 5.体验口碑 分享 最终购买 分享口碑信息 线下接触 根据网民网络行为分析，搭建品牌体验接触通路，有效设置媒体接触点，影响决策 小结 思考： 消费者对于清热、祛湿的关注日益增强； 参杂不齐的市场声音，怎样引导教育消费者； 如何借助品牌优势利用消费者口碑脱颖而出。 策略： 综合运用网络公关手段，搭建消费者资讯接触通道，结合消费者口碑营造良好品牌环境。 整体传播策略 横向 广度传播，有效沉淀品牌产品信息及用户接触点 纵向 深度传播，梳理传播内容提供销售线索 品牌产品正面信息海量沉淀，提升曝光度 精准锁定目标受众，口碑组合强化需求 锁定受众群体促进销售 草根博主、资深意见领袖打造互联网口碑舆论优势 众生药业品牌优势 清热祛湿冲剂产品优势 健康中成药制剂 众多消费者的选择 竞品论坛板块：针对竞品现有用户，引导互动产品信息 沉淀品牌曝光，制造口碑效应 选择受众群体关注的网站、论坛 新浪微博平台加强与消费者互动 形成热点话题倾向品牌产品信息 产品对比转化受众成为目标用户 潜在用户论坛口碑互动维护 搭建消费者口碑互动圈 同质化产品对比：突出产品优势提供选择线索 众生药业湿热解说 论坛海量传播 新浪微博传播 知识渠道曝光 针对多重用户群体选择不同传播要点 多渠道多角度营造产品口碑 媒体策略 网络工具 新闻/软文 社区传播 话题引导 网友互动 问答 热帖 图片 新闻 博客 社区转载 话题炒作 健康推荐 微博转发 热点论坛 门户/ 行业网站 知识渠道 传播规划 沟通方式 20-30岁 利用意见领袖传播，影响其粉丝群体的购买力。选择微博、SNS、QQ群等关系链平台，广泛传播品牌信息、互动活动、意见领袖体验报告、趣味测试等，与目标群体深度沟通，传播产品正面口碑，影响受众偏好。 30-45岁 1、通过热点门户网站/行业健康网站的新闻稿、软文稿等，提升品牌的公信力 2、对众生药业旗下产品的自然排位进行优化，对竞品自然排位进行排挤，发布渠道为选择百度知道、新浪爱问等问答平台；百度百科、搜搜百科等百科平台 全网覆盖 选择新浪、天涯等综合论坛的健康类版面，以及广东类生活论坛，进行话题炒作，植入产品信息，与目标受众进行互动交流，吸引人气，提升品牌知名度和美誉度。 沟通方式 根据不同年龄的受众群不同的网络轨迹和上网偏好，有针对性的制造网络接触点，与目标受众沟通、互动，进行深度的产品和品牌教育 传播规划-春季返潮时 社会化媒体整合运用营造产品完美口碑形象！！ 阶段一 阶段二 阶段三 多平台传播产品优势特点，以祛湿知识教育为主，同时针对核心市场进行深度影响，搭建社会化媒体消费者沟通平台，引导关注祛湿 将前期消费者对祛湿的关注转换成对产品的关注，对产品的功能功效进行深化教育；借助意见领袖资源打造产品口碑形象 挖掘前阶段消费者关注热点信息并放大形成二次传播；以分享的角度再次曝光产品优势，针对核心市场和重点区域持续深入引导，刺激消费者巩固口碑 传播规划-夏季梅雨季节 各种观点： 新闻/软文稿件方面：进行清热知识教育，吸引消费者对产品了解； 论坛方面：1）针对准潜在用户，进行跟踪传递影响，不断强化优势特点，帮助促进决策；2）分析各主流互动平台上消费者关注点，结合产品特性精准影响；3）在竞品互动平台上投放产品优势信息，转化消费者对产品产生兴趣，结合口碑深度影响 社会化媒体整合运用营造产品完美口碑形象！！ 阶段一：多平台传播产品特点，以清热知识教育为主；通过社会化媒体平台与消费者形成互动，强化产品记忆 阶段二：结合产品特性拍摄病毒视频与消费者形成深度互动，在互动中完成产品体验 各种观点： 病毒视频方面：结合产品优势特点拍摄病毒视频，吸引消费者关注互动，在互动中完成产品体验 论坛方面：以分享体验传播为主，放大产品利益点以不同的形式和角度展现产品特性，满足消费者对产品的多方面了解。 阶段三：挖掘上阶段消费者关注热点并放大形成二次传播；以分享的角度再次曝光产品优势特点，刺激消费者巩固口碑 各种观点： 论坛方面：以消费者角度分享、推荐为主，进一步曝光产品优势特点，与消费者形成互动 知识渠道方面：植入产品优势等相关关键词，设置消费者关注的