北宛家园策划.pdf

北苑家园项目 整合营销传播策略 2002年4月16 日 引言 引言  北苑家园项目自开盘发售以来，一直处于热销态势，从市场角度来解析 这一现象，我们可以发现，热销只是作为表象化的因素存在，在热销现 象的背后，还存在着诸多亟待解决的问题，比如：  北苑家园项目如果同天通苑、回龙观、望京A5 区等同比，其市场知名度偏于 一般；  项目的品质形象包装（包括现场包装以及广告包装）严重不足，在某种程度 上甚至割裂了北苑家园项目同作为开发商的城建集团之间的联系，从市场角 度来讲，造成公众对于项目缺乏明确的，统一的认知，因此北苑家园目前的 推广不具有整合传播的效应，导致了一定的宣传误区。 引言 引言  北苑家园项目的价格、规模以及城建集团的开发商优势确立了项目热销 的态势，但如果项目二期价格提升，是否仍旧会保持目前的热销态势？ 从城建开发商角度讲，以后如果操盘档次较高的项目，其将会面临的诸 多问题如何解决？ 引言 引言  基于以上思考，本案从大市场角度的前提出发，立足于城建开发商 的市场优势地位，针对性地就城建集团操盘北苑家园提出整合营销 战略—— 以品牌整合为核心的策略。并力求以此为契机，变企业无 形资产为有形资产，同时解决北苑家园项目今后推广的实际问题 （品牌与热销）。 概要 概要  第一部分 从大市场的角度论证——为什么要整合城建集团的品牌  第一部分 从大市场的角度论证——为什么要整合城建集团的品牌  由北京房地产大的市场状况，分析北苑家园项目热销，从而引至为什么要 整合城建集团的开发商品牌——结论：应该整合城建的开发商品牌形象， 并以开发商的品牌形象渗透力覆盖具体项目（北苑家园）。 概要 概要  第二部分、由城建集团的品牌定位出发明确如何整合其品牌  第二部分、由城建集团的品牌定位出发明确如何整合其品牌  论述城建的开发商品牌形象是什么样的品牌——开发商的大形象：品牌形 象定位：“打造大众的居住品牌” ；  如何整合城建的开发商品牌形象——CIS战略：  CIS导入——要素；  CIS实施——步骤。 概要 概要  第三部分、依据城建集团的品牌策略明确北苑家园的项目策略  第三部分、依据城建集团的品牌策略明确北苑家园的项目策略  解决北苑家园项目品牌的策划：  城建大品牌对于北苑家园项目的品牌渗透如何利用  物业营销观点；  品牌营销观点。  如何用广告手段如何支持项目热销  阶段性广告的直效诉求。 第一部分 由市场至北苑家园 第一部分 由市场至北苑家园 ——解析城建集团 ——解析城建集团 北京市住宅市场综述 北京市住宅市场综述  市场态势分析  市场态势分析  北京市住宅市场在2001年初即呈现出一种热卖状态，分析其原因有以下三 点：首先，随着国家福利分房制度的取消，房屋已成为绝对意义上的商 品；其次，北京市加大城区规模改造，而拆迁时多以货币补偿取代回迁补 偿，使居民手中剩余资金增加，有能力按照自己的愿望去购房；其三，经 过长期积累，居民心中已经开始逐渐适应由国家分房到自己掏钱买房，即 居民的消费观念已经明确市场化。 北京市住宅市场综述 北京市住宅市场综述  但与此同时，房地产市场存在的问题也不容忽视，一方面是新楼盘大量增 加，另一方面是商品房的空置面积不断增加，这说明了房价、销售面积甚 至个人购房比例并不能完全代表市场化程度；另一方面市场始终处在一种 供大于