华南MALL全程策划方案.pdf

华南 MALL 全程策划方案 目录 第一章 华南MALL商圈范围的划定 2 第二章 华南MALL人流量及其消费额预测 9 2.1华南的人流量预测 9 2.2华南的日均消费额预测 13 第三章 华南MALL商圈环境分析 19 3.1 华南MALL商圈的社会经济发展环境 19 3.2 华南MALL商圈的交通环境 24 3.3 华南MALL商圈的商业经营环境34 3.4 华南MALL商圈的政策环境 44 第四章 各层商圈消费者之特征 48 4.1各层商圈消费者的人口特征 48 4.2华南MALL各层商圈的目标消费者特征 54 4.3各层商圈消费者的消费行为特征 55 第五章 消费者对超大型购物中心的期望与需求 62 5.1 对超大型购物中心购物项目的期望和要求 62 5.2 对超大型购物中心餐饮项目的期望和要求 64 5.3 对超大型购物中心娱乐项目的期望和要求 65 第六章 消费者对华南MALL的接受度 66 6.1 对华南MALL的认知状况 66 6.2 对华南MALL及其特色的感知与评价 68 6.3 光顾华南MALL的可能性和迫切程度 69 第七章 对华南MALL的建议 70 第一章 华南 MALL 商圈范围的划定 MALL 是在“毗邻的建筑群中，或一个大型建筑群中，有一个管理机构组织协调和规 划，把一系列零售商店、服务机构组织起来，提高购物、休闲、餐饮、娱乐、等各种服务的 一站式消费中心。MALL 起源于 20 世纪中期的欧美，在美国、加拿大、德国、英国、韩国、 日本、法国、意大利等发达国家中，MALL 属于最流行的先进高级商业业态。目前中国还 没有真正意义上的 MALL 。 华南 MALL 是一个将崛起于广东东莞市万江区，投资达到 25 亿元人民币，建筑面积达 到 80 多万㎡，商业经营面积超过 60 万㎡的，集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店及大型景观 游乐主题公园于一体的一站式消费中心，将是国内真正意义上的第一个 MALL 。 华南 MALL 作为一个庞大的商业业态机构，必须汇集周边地区的人流、物流、资金流 和信息流，极大拓展珠三角的巨大消费市场，成为珠三角的零售行业核心力量，为此，我们 必须明确华南 MALL 商圈辐射范围。通常来说商圈是指零售商业业态以其所在地点为中心， 沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。下面我们将采用定性分析和定量聚类分 析方法来确定华南 MALL 的商圈辐射范围及其层次。 一、华南 MALL 商圈辐射范围分析 在国外 MALL 通常分布在交通便利的郊区，其土地价格普遍低出城区 20% 以上。按国 外定义，一个 MALL 的有效商圈辐射范围将达到200-300 公里。但是，支撑这样一个 MALL， 往往对当地的客观经济环境有这样的要求：一是当地必须已经形成一批成熟品牌并能构成吸 引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸，三是消费观念转向生理和心理需求的双重满足， 四是人均国民收入达到20000 美元以上和居民中小汽车普及率超过 50%。 结合以上的要求和华南 MALL 周边地区的社会经济发展情况，我们有下列的判断和分 析： 1、华南 MALL 商圈辐射范围不可能达到 200-300 公里的理论值 在华南 MALL 所在地为中心的 200-300 公里范围内，差不多已经覆盖广东的大部分地 区，按广东 2001 年的统计数据，广东省人均国内生产总值为 13730 元，按当年平均汇率计 算，才达到人均国内生产总值 1659 美元；城镇居民人均可支配收入为 10415 元（1258 美元）， 农村居民人均纯收入为 3768 元（455 美元）；同时，按照广东省公安厅车管所统计，2001 年底广东省每百户私车保有量为 4.22 辆，如果只按私人轿车、吉普车、轻型客车计算，每 百户汽车保有量才有 2.57 辆。因此，无论是经济发展水平，还是人民生活水平和百户汽车 保有量，都无法达到支持华南 MALL 有 200-300 公里这样一个辐射范围的要求。 2、珠三角腹地经济发达，是华南 MALL 商圈合理的辐射范围 虽然华南 MALL 商圈辐射范围不可能达