城市发展营销广告策划案.pdf

一、公司概况 1.1国有企业属性： 1.2专业商业地产企业： 1.3园区国土储备中心背景： 1.4雄厚的资本与实力： 1.5商业地产的全程运作能力： 二、广告推广目的 2.1短期：短期内较快达成苏州地区的知名度，让受众了解 城发企业的基本信息。 2.2 中期： 在苏州地区树立城发的企业形象，让城发公司专 业商业地产的品牌形象、企业性质得到认知。 逐步在全国范围专业商业地产领域中提高知名度。 2.3长期：在苏州地区让城发企业形象深入人心，在全国树立 领先的专业商业地产的品牌形象。 三、定位与品牌形象 3.1定位阐述： 新城市主义的营造商 定位要点： 新：创新的商业模式、创新的管理组织、创新的服务形式 城市：土地运作、城市规划、商业地产运作推进城市的发展 主义：商业理念的创新者和引领者 营造：商业地产的策划、设计、营销、物业管理，打造全商业 地产产业链。 商：商业地产经营商 3.2 品牌形象与内涵： 苏州工业园区城市发展有限公司品牌印迹 ★连续性感觉 园区城发是专业的 ——声誉的建立仍是维系在原来基础上的 ★关联性感觉 园区城发是以人为本的 —— 当前消费者与产品之间的关系 ★方向性感觉 园区城发是创新的 ——理解品牌的未来走向 四、广告推广策略 4.1 目标客户群体： 消费层面目标客户： 地区分析：苏州本地为主的目标消费群体 江浙沪地区的目标消费群体 客户分析： 年龄：25—45 ★具有较高的消费能力 ★易于接受新的生活方式 ★对于生活有品质要求 ★有一定的文化素养 ★有旅游休闲的消费需求 商业层面目标客户： 地区分析：苏州本地的投资商户 江浙沪地区的投资商户 华南及港澳投资商户 京津地区的投资商户 行业分析：房地产行业 餐饮行业 时尚行业 娱乐行业 旅游行业 艺术领域行业 4.2整体策略： ★统一：根据长期、短期广告目标将整体广告表现作形象统一， 诸如报纸、杂志、电视、户外、网络、短信等，广告格 调和设计风格统一，形成品牌一体化，更易记忆和识别。 ★结合：企业形象广告与企业开发的产品广告密切结合，资源共 享，企业产品广告在统一的企业广告模式下进行推广， 不断加深企业的品牌诉求，提升品牌影响力。 ★对外：建立企业形象，通过各种形式，如媒体、发布会、新闻 运作、公关活动、展示会、丰富品牌内涵，提升企业美 誉度。 ★对内：建设企业文化，完善企业自身的识别系统，培训全体员 工的品牌意识，规范企业员工行为，使得员工成为企业 的形象使者，丰富企业文化。 4.3广告要点和主题： 4.3.1广告要点： 企业属性：大型、国资背景的地产公司 创 新：企业以创造全新的商业模式为宗旨，也是企业发 展依存的根本之道。 专 业：体现企业在商业地产其独特的竞争优势，主要针 对投资商与地产界的饿诉求要点。 人本与和谐：主要针对终端消费群体的诉求要点，也是城 发创新与专业的市场源泉。 4.3.2广告主题： 新城市主义的营造者 五、媒体策略 5.1推广计划细分： 5.1.1第一阶段：知名度拓展期 时间：2006年1月至2006年10月 时间段分析： 2006年1月至2006年4月