白羽广告策划课件.pdf

广告策划 设计 ——10--11学年09级广告1.2班 主讲白羽 本课程与相关课程的关系 本课程是广告设计专业的大二下学期的一门专业课 程，是广告专业的主干课程之一。学习本课程以前必修 课有为广告学，广告文案，广告心理学等课程，其所学 习的知识和技能在本课程中有着极大地应用价值，起着 指导作用。 教学程序设计 理论讲授．．．． 4课时 42课时 实践制作．．．．．38课时 目录  第一章 广告策划概述  第二章 广告调查与分析  第三章 市场细分与产品定位  第四章 广告战略策划  第五章 广告策划文案写作  把一把梳子卖出去叫推销  把一千把梳子卖出去叫营销  打算在十个城市各卖出一千把梳子叫计划  把梳子卖给和尚的思维和办法叫策划 优秀的广告策划人应具备的素质 一：必须有野心！不做总统就做广告人。 二：富于竞争且乐此不疲！ 三：头脑灵活，不拘传统！ 四：与人相处融洽愉快！ 五：尊重创意！ 六：观察能力，学习能力强！ 一个人若进入思维死角， 智力就会在尝试之下。 文学家的笔法，哲学家的头脑，政治家的 果断，经济学家的眼光，史学家的知识，记者 的腿，推销员的嘴，商人的精明，顾客的挑剔 ！ 务实、诚信 知识和技能是可以通过学习与联系掌握的 第一章 广告策划概述  第一节 广告策划的含义，特点及作用  第二节 广告策划的内容和程序  第三节 广告策划的基本内容 第一节 广告策划的含义，特点及作用 一 广告策划的含义 所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划， 是计划的动态体现。 广告策划，是根据广告主的总体战略进行前瞻性 规划的活动。 广告策划，可以分两种：一种是单独性的， 即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也 可称为单项广告活动策划； 另一种是系统性的，即为企业在某一时期的 总体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策 划。广告策划并不是具体的广告业务，而是广告 决策的形成过程。 二 广告策划的特点  1目标性  2系统性  3智谋性  4灵活性（万宝路）  5创造性  6可行性  7超前性 三广告策划的现实意义  1、使广告活动目标明确  2、使广告活动效果显著  3、使广告活动更具竞争性  4、提高广告业的服务水平 第二节 广告策划的内容和程序 一 广告策划的内容 1 广告市场调查 2 市场细分与产品定位 3 广告战略策划 4 广告效果评估 二 广告策划的程序 1 成立策划小组：业务主管 ，策划人员 ，文稿撰写人员 ，美术设 计人员，市场调查人员 媒体联络人员 ，公关人员。 2 向相关部门下达任务 3 商讨活动战略进行具体策划 4 撰写广告策划报告 5 向客户提交广告策划报告并接受客户审核 6 将策划意图转交职能部门实施 7 广告策划效果评估 第三节 广告策划原则 一 真实性原则 广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿要真实准确，不要浮夸，伪造。 （香武仕） 二信息量原则 1.提炼广告信息 .选择信息通道 3.确保信息流向 三 针对性原则 不同时期广告目标不同，广告的策划也应有所差别。 第一，广告策划决策是实现营销沟通目标上的一个选择过程，必须按照 确切目标进行； 第二，策划工作须按照确切目标提出自己的工作进程和任务细分，失去 了目