2011浦东星河湾二期营销策划提案.pdf

写给浦东星河湾二期： 回想2009年，在被仁恒、瑞安、华润等长期包围的上海豪宅市场上，浦东星河湾 异军突起，为上海滩带来一股耀眼眼的豪宅风尚：那个8月整个上海为之倾倒，40个 亿记录了上海豪宅史上最疯狂的一一天！ 然而，当2010年上海星河湾再度度开启，往日辉煌却未能再现。我们思考着：星河 湾依然耀眼、依然让人赞叹，只是是它未必是上海最对味的豪宅。 所以，星河湾，2011年请为你最最爱的上海做一些改变！ 第一部分 给我一一个要改变的理由 在上海的心目中，星河湾是是什么？ 2011年1月16日，我们通过中原豪宅部 电电话访问了若干客户 “看过照片，装装修非常的奢华，算得上是金碧辉煌吧” “第一次去参观的时候感觉很震撼，但但 回头想想似乎太过炫耀了，要知 道我老公还是挺低调的。” “房子蛮灵的，但是那那片地方什么也没有，所以我们很纠结” “如果搬到外滩、淮海路…… 实际际上我买了黄浦湾，因为喜欢外滩” “……………” 烙印在星河湾的标签是是 ： 打造造型豪宅 • 区位出生非名门，全靠产品来作作支撑，在部分讲求人文、地段的豪宅客户心 目中中，星河湾要实现高价值有难度星河湾要实现高价值有难度度度。 • 奢华主义的调性高，形象表现炫炫耀，对于那些处世低调的豪宅客户而言接受 有难度。 再观察上海另一派豪宅： 翠湖天地、外滩九里、汤臣一品、世茂佘山…… 他们区位出生名门，占据上海这个城城市最珍贵的资源（拥有久远历史人文的区位、 稀缺的景观资源），区位的价值性远远远高过于产本身的价值，“地段、地段、还是 地段”是目标豪宅客户选择的第一标标准。 因此因此，他们是他们是 资源型豪宅 打造型豪宅 —— 首先靠产产品取胜，突出产品设计的奢华、用材精心及 昂贵，放放大产品带来独一无二的尊贵感。 打造型豪宅目标客户的特特征 ：以愿意显富的客户为主，因此浙江客 户占绝对主力 （浦东星河湾一一期开盘客户中浙江客户占24%，其中温州、台州客 户为主），而海外等以低调 “隐富”为主的客户比例非常少。 资源型豪宅 —— 是上海的的传统豪宅路线，它们首先靠地段资源取胜， 突出区位位价值、历史人文带来的人生价值提升和社会 层次的提提升。 资源型豪宅目标客户的特特征 ：对于稀缺资源的极度敏感，骨子里是 愿意为文化价值而折服的的一群富人，他们以有海外背景的客群为主， 阅历丰厚，年龄层相对更更大。 或许以往，星河湾与资源型豪宅，各取所所需要，各有各自的忠实客户群。 但是，现在…… 1、2011年浦东星河湾的价格将站稳稳80000元/平，主力总价2500万/套，较09 年1500万的总价提升很多，客户群将将发生变化。 33、金融政策面收紧金融政策面收紧 ，对于购房支付对于购房支付方式要求更加严苛方式要求更加严苛，只有足够购买力的客户才只有足够购买力的客户才 能成为有效客户，客户群也将发生变变化。 2、财富阶层自身也潜移默化的发生变变化，他们的人生观、对生活的感悟、对文化 的理解都在发生着变化。 2011年，星河湾再战上海滩滩，必胜的前提是必须认识到： 我们的目标客户户组成将有所调整 并非意味着客户群全部变化，只只是在客户组成中，有海外背景、更有 文化气质文化气质、更有购买实力的富豪更有购买实力的富豪豪阶层比例将有所提高豪阶层比例将有所提高。 客群会有所变化，因此，星星河湾也也需要为之做出一些改变 市场也在变…… 整体整体体市场分析体市场分析 上海2010年商品住宅市场供供大于求,市场量跌价升 2500.00 历年上海商品住宅市场情况 25000 200.00 2010年各月上海商品住宅市场情况 30000