智能达广告策划1.pdf

智能达复读机广告 传播策划 目 录 一、传播策略 二、广告阶段流程图 三、广告主题 四、具体的实施策略 五、媒体策略 （一）传播策略： 依据智能达营销整体策略制定 广告传播方案：分为报纸广告和电 视片广告以及现场POP，并将广告 投放分为三波，配合推广策略进 行。 本次策划中的广告方案将向消 费者输出智能达复读机新形象。 （二）传播阶段流程 图： 广告策划的阶段流程图：  第一波：明确复读机的购买标准，进行差异化诉求， 同时配合第一阶段“耳听为实”的促销活动  目的：在旺季来临之前为智能达许老师新 形象上市吹响号角，配合前期的终端建设 和报广炒作，使产品在短时间内达到一定 的知名度，通过明确购买标准，来实施挑 战策略的第一步。 策略：前阶段广告以推出许老师和购买标 准为主；建立购买标准，配合终端建设， 起到组合效果。 第二波：通过多种媒体组合，以提升品牌知名度 为主要目的，继续进行差异化诉求，以第二阶段 的促销活动为核心事件，进行传播的整合 目的：在前期形成的良好市场氛围下，以提 升品牌知名度为主，配合促销活动，通过多 种媒体的组合，树立起产品的良好形象，提 升产品的实际销量。 策略：该阶段以报纸广告为主，辅助适量的 电视广告，以促销活动为核心事件，配合终 端的广告宣传，借助许老师和李湘的的个性 化形象来提升产品的知名度。 第三波：以情感诉求为主，“动之以情”达 到提升产品认同度和品牌美誉度 目的：通过三波广告的联合出击，此时以感性诉 求为主，结合促销、广告整合。 策略：通过促销、广告宣传，智能达已经具有一 定的知名度，此时以感性诉求为主，结合促销、 广告、公关整合出击。 （三）广告主题 1、背景分析： 智能达复读机的目标市场为学生群体， 他们普遍有较强的自我意识，但又没有独立 购买能力；比较认可时尚潮流——“酷”， 并且大都对外语非常头疼，他们认为一个好 的老师应该是真诚，愿意与他们做朋友的， 是在学习上值得信赖的。 竞争对手在广告形象的推广上大都走时尚路 线，一般邀请一些电视、流行乐明星作为代 言人，较少有塑造专业品牌形象的。 另外，据调查显示，智能达复读机的购买者 大都为家长，教师则作为意见领袖影响着学 生对其的选择和购买。 2、主题： FOLLOW ME！准确学外语，轻松又容 易。 该主题将智能达复读机的主要利益诉求 都囊括进来，并突出准确和轻松学外语两大 利益点，采用琅琅上口的中英文相结合的短 句，便于学生记忆传播。 3、形象代言人：许老师 许老师是一位年纪约三十岁左右的外语 教师。她精通多门外语，气质高雅、富有内 涵、乐观向上、对生活充满热情，有自己的 理想和追求，拒绝平庸；她充满智慧、富有 生活情趣，容易与人相处；她愿意与学生做 知心朋友，对待学生非常真诚。 4、广告诉求点： A、分析 针对复读机市场上鱼龙混杂的状况，我 们提出购买复读机的标准——机芯；智能达 复读机的优势在稳定的质量和可靠的配件， 因此我们将这些优点集中包装成智能达复读 机的USP：智能星级机芯，并通过广告、软 文的炒作将它树立为被消费者认可的购买复 读机标准。 事实上复读机真正能帮助学生的是语音矫 正，复听复读、复习记忆，而这些功能都依 托于“机芯”的优劣，因此对机芯的诉求就 有了依托。 B、要点： 独特卖点（USP）： 智能星级机芯 利益诉求： 准确学外语，轻松又容易。 （四）具体的实施策略 第一波：购买标准的明确，实 施差异化诉求 第一波：时间为8、9 月 本阶段战略焦点：倾听行动 战术一：通过软文炒作，将复读机的购 买标准和星级机芯概念向受众推介。 战术二：通过报广发布产品信息和主题 活动“倾听行动”。 战术