企业营销策划学.pdf

营销策划 营销策划 Marketing planning Marketing planning 专业：市场营销 专业：市场营销 专业：市场营销 主讲教师：马鸿飞教授 主讲教师：马鸿飞教授 主讲教师：马鸿飞教授 单位：哈理工管理学院 单位：哈理工管理学院 单位：哈理工管理学院 第1章 营销策划引论 第1章 营销策划引论 1.1 营销策划与营销策划业 1.2 企业行为市场化与营销策划 1.3 企业营销策划的原理与主题 案例 武汉光谷新光电通信系统 有限公司蒲剑计划——终端 渠道建设规划书 营销策划的概念 营销策划的概念  营销策划(策划，企画、企划)，是指在对 企业内、外部环境进行准确分析，并有效运 用企业经营管理资源的基础上，对一定时间 内的企业营销行为的方针、目标、战略、策 划及实施方案的预先设计和规划。  营销策划是赋予了现代意识、着眼于企业 营销活动的行为。  策划的特性：策划是一门思维的科学 策划是一门设计的科学 策划是一门监理的科学 菲利普·科特勒对策划作了这样的解释： “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑 力的理性行为。基本上所有的策划都是关 于未来的事物的。也就是说，策划是针对 未来要发生的事情作当前的决策。换言之 ，策划是找出事物的因果关系，衡量未来 可采取的措施，作为目前决策之依据。即 策划是事先决定做什么，何时做，谁来做 。策划如同一座桥，它连接着我们之地和 我们未来要经过之处。” 现代策划三个要素: 现代策划三个要素: 崭新的创意；  与企业目标一致的明确方向； 人、财、物资源实现的可能性。 策划应注意的事项: 策划应注意的事项: 策划不等同于人们常说的点子； 策划公司对策划对象的选择； 营销策划的时限问题； 营销策划成功与否的因素。 营销策划的分类 营销策划的分类  按营销策划起作用时间的长短划分： • 过程策划 • 阶段策划 • 随机策划  按营销策划的组成部分划分： • 企业形象策划 • 企业营销组合策划 • 产品服务开发策划 • 市场拓展策划 • 营销诊断策划 营销策划的原理 营销策划的原理 营销策划原理是指营销策划活动中通过 科学总结而形成的具有理性指导意义和行为 规律性的知识。营销策略依据的是：整合原 理、人本原理、差异原理、效益原理。 营销策划的主题 营销策划的主题 营销策划涉及的企业发展战略主题有： 市场开发、市场拓展、产品开发、企业入市 、企业形象、跨国营销；涉及的营销策略主 题有：营销广告、产品延伸、多品牌、包装 改进、商标设计、渠道选择、商品定价调整 。 案例讨论：武汉光谷新光电通信系统有 案例讨论：武汉光谷新光电通信系统有 限公司蒲剑计划-终端渠道建设规划书 限公司蒲剑计划-终端渠道建设规划书 课后习题: 课后习题: 1.策划包括哪三个要素？策划具有哪些个性？ 2.营销策划分哪