西关旺角策划方案.pdf

［光复大厦］ ［光复大厦］ 整合传播策略沟通 整合传播策略沟通 广州天橙广告有限公司 2003-10-28 天橙 光复大厦 天橙广告公司作为一家综合型广告代理公 司，一直致力于为客户提供精准的策略方 向、极至的创意表现，并以激情的工作态度 贯穿始终。 感谢广容置业及方圆地产对我司的信任，让 我们参与到光复大厦项目的比稿工作之中， 我们自当全力以赴，作到最好。 Orange 天橙广告 项目状况简述 光复大厦位于西关商业腹地光复中路与长 寿东路交界处，是一个集商业经营与民用 住宅为一体的综合性单体楼，目前项目即 将进入封顶阶段，预计2003 年11月底住宅 与商场的销售将同时推向市场，整个销售 期预计为半年左右。 Orange 天橙广告 我们对项目的宏观理解 住宅方面：具有浓厚南粤文化背景的西 关，受城市规划与建设的影响，每年推向 市场的新盘与其他区域来比相对较少，造 成在住宅的供需平衡方面处于较为有利于 销售的整体局面； 商场方面：以上下九为中心形成的多条道 路纵横交错的独具特色的成熟商业网络， 也为商场的销售与租赁奠定了良好的基 础； Orange 天橙广告 我们对项目的宏观理解 由此我们可以这样看待光复大厦的销售前景： 对于光复大厦的销售，市场为我们提供了较为 有利的大环境，但就光复大厦的销售压力而 言，我们认为主要来自于自身项目的运作！ 压力是什么 Orange 天橙广告 项目运作压力1 来自销售周期方面的压力 半年的销售周期对于楼盘来说，属于较为典型 的短期销售行为，要求光复大厦短期内取得销 售成功，将是项目运作面对的首要压力； 就广告传播而言所担负的传播目的与针 对大盘的销售将有显著不同，那么如何从 传播方面支持短期内推广工作的成功 Orange 天橙广告 项目运作压力2 来自销售性质方面的压力 住宅与商场属于两个独立性质的销售个体，单独 销售更有利于各自卖点的凸显，但现在需要同时 展开推广；同时我们看到，西关还存在一定的商 场空置率；这两点都增大了项目推广的压力 就广告传播而言如何从传播方面同 时支持住宅与商场的推广 Orange 天橙广告 总体传播战略指导思想 要在短期内取得销售成功，在传播方面 应做到：建立清晰的差异化市场定位， 进而与竞争对手形成鲜明的差异，达到 从基础层面提升项目自身价值的目的 同时差异化市场定位要具有很强的包容 性，这样就可以同时支持到住宅与商场 的推广工作 Orange 天橙广告 寻找并确定 光复大厦差异化市场定位 Orange 天橙广