郑州某花园策划全案.pdf

郑州某花园营销策划书 一、项目简介： 凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤 凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈 型将社区同周边的商 品大世界、名优建材市场等分开。 凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户 型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一 # # # # # # 期5 、7 、9 、11 、13 、15 六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位 入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树 立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和 小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有 37 套现房、准现房，销售额 850 万元。其 2 2 中159.7M 的三室两厅有23 套，以五、六楼为主；127 M 的三室两厅 7 套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。 二期小户型总销售金额预计 2800 万元，临街商铺1700 万元，合 计4500 万元。预售许可证预计2003 年5 月底办下。 由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房 小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的 52%， 一期大户型销售额 16%，二期临街商铺占 32%。如何解决可售资源过 1 于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 二、市场概况及基本竞争格局： A、 东南板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东 明路南段沿沿线、航海东路与107 国道沿线。 郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼 盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。 凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城 在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势， 纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优 势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园 等楼盘组成。 航海东路与 107 国道沿线是 2002 年以来的楼市亮点，宝景、金 色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤 凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一 期 159、127 平米现房形成明确的竞争关系。（详见附 1：郑汴路市场 调研报告） B、 小户型市场概况。 2 自2001 年底时尚 PARTY 介入郑州楼市以来，小户型这种物业形 态迅速发展起来。尤其是 2003 年初，青年居易（EASY-GO）以 1900 余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了 市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今 年4 月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现 一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的 第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小 户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室 户型和 100 平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次 燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅 75 平米，三室两厅 95 平 米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。 （小户型市场详见附 2：郑州市小户型的调查报告） C、 商铺市场 商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东 带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。凤凰 城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场 的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也