眼动追 踪技术.ppt

问题的提出 本研究采用眼动记录技术，实时记录用户观看视频广告过程的眼动轨迹，揭示用大学生观看不同视频广告时的心理特点与规律，探讨广告设计的优缺点，从而为广告设计提供建议。 方法 被试 随机选取天津市某高校本科生27名，平均年龄21.1±1.38岁。 被试裸眼视力或矫正视力在1.0以上，无色盲、色弱等眼疾患者。 方法 实验仪器 Tobii T120型眼动仪，采样率120Hz，19英寸液晶显示屏，分辨率为1024×768，刷新率为75Hz。 主机为DELL D620笔记本电脑，主频2.16Hz ， 2G内存，256M显卡。 方法 实验材料 两段手机视频广告，为了避免熟悉效应，所选的手机广告均为国内没有播放过的韩国手机广告，一段SUMSANG手机广告，另一段为LG Shine手机广告。两段广告的时间均为30秒。 方法 sumsang LG Shine 方法 实验程序 实验是个别施测，分为两个阶段，第一阶段为眼动评估，第二阶段为问卷调查。 两段广告的播放顺序在被试间进行了平衡。 方法 数据处理 采用Tobii studio进行数据分析。在统计分析前，对眼动记录的准确性进行检查，剔除1名被试数据。 兴趣区： 手机区域、模特区域和文字区域。 采用SPSS for Windows12.0进行统计。 结果分析 分析思路 首先以整个视频为分析单位进行分析，从整体角度分析广告的特点； 其次，根据每段广告中手机的位置，将整个视频分为更小的视频片断，即，使每个小片段中手机基本上位于一个固定的区域内，目的是为了确定兴趣区，便于分析和比较。 手机或模特单独呈现的视频没有进行分析。 结果分析——三星手机 总体分析 注视时间 注视比例 结果分析——三星手机 各片段内注视时间 不同兴趣区间的差异显著，被试对手机区域的注视时间显著长于模特区域。 结果分析——三星手机 各片段内注视比例 在注视比例上，不同兴趣区间的差异显著，被试对手机区域的注视比例显著高于模特区域。 结果分析——三星手机 对手机、模特与文字的注视时间 在注视时间上，不同兴趣区间的差异显著，被试对手机区域的注视时间显著长于模特区域和文字区域。 结果分析——三星手机 对手机、模特与文字的注视比例 在注视比例上，不同兴趣区间的差异显著，被试对手机区域的注视比例显著多于模特区域和文字区域。 结果分析——LG 手机 总体分析 注视时间 注视比例 结果分析——LG 手机 各片段内注视时间 在注视时间上，不同兴趣区间的差异显著，被试对模特区域的注视时间显著多于手机区域。 眼跳类指标 眼跳次数：眼跳次数越多，表明搜索过程越长。 眼跳类指标 眼跳潜伏期：刺激呈现到第一个眼跳启动的时间。 潜伏期越长，表明当前区域的加工越困难 眼跳幅度：眼跳幅度越大，表明新区域或新位置有更多的意义性或高价值性信息。 回视型眼跳：表明当前缺乏意义性线索 扫描路径 扫描路径：注视-眼跳-注视-眼跳-注视 搜索任务中，理想的扫描路径是一个直接朝向目标的直线。 扫描路径 扫描持续时间：持续时间越长，表明搜索效率越低 搜索路径长度：路径越长，表明搜索效率越低 首次注视时间：对于目标的首次注视时间越短，表明目标的 知觉信息越容易获得（特征凸显性） 眼动追踪技术的优势 客观性 同步 生态学效度 适用于注意、知觉、视觉搜索等早期认知加工过程研究 二、眼动追踪技术的应用领域 较成熟的领域 目前正处于探索阶段的领域 眼动记录技术应用研究案例 眼动技术研究应用领域 发展心理学 自闭症 美学心理学 广告心理学 体育心理学 工业心理学 消费心理学 跨文化心理学 交通心理学 课堂教与学行为 阅读心理学 神经心理学 发展心理学 遗传与环境在心理发展中的作用 那些心理是先天的？ 哪些心理是后天的？ 以婴儿为被试来解决此问题 以婴儿为被试所遇到的问题 婴儿不会说话，怎么办？ 1个月与2个月的婴儿是如何看人脸的 face scanning in autism 广告心理学 好广告与差广告的差别 眼动技术的应用 第一排得到最多的关注 案例一 视频手机广告效果的眼动评估 问题的提出 调查发现，美国消费者每天主动和被动接触的广告平均有300-500份左右。 商家最为关心的问题： （1）怎样的广告才能使消费者过目不忘，记住自己的商品？ （2）怎样的广告才能激发消费者的购买欲望？ 问题的提出 广告效果的评价主要采用的是事后感知调查、购买意愿调查、经济效益评估等手段。 这些方法无法获得用户观看视频广告过程中的心理加工活动，而用户对广告的感知和态度都是在观看过程中形成的。 了解用户观看广告过程中的心理特点，对于广告效果评估非常重要。 * 你如何知道眼睛看的地方就是大脑加工的信息？假设眼睛看到的信息就是大脑加工的信息。 * * 三