2006年锦洲宝的城营销执行报告.ppt

2006年锦洲宝的城营销执行报告 报告使命：为达成2007年营销目标，制定宝地城科学的营销体系及可操作的执行方案。 报告思路 第一部分：工作回顾 目标回顾 工作回顾 2006年营销目标：销售目标 宝地集团对2006年营销目标的思考 住宅销售量： C区洋房39740平方米（共310套），销售量达80%，共31792平方米，销售价格：2350元/平方米。 C区叠墅16729平方米（共94套），销售量达60%；共10037平方米，销售价格：2650元/平方米。 销售面积：约4.2万平方米，总销售金额预计为：1.02亿 总销售套数：308套。 商业销售量： 销售面积：1.2万平方米，目标均价：4200元/平方米。 销售金额：0.5亿 工作回顾内容 前期工作所达成的原则性共识 关于市场竞争环境 关于目标客户的界定 关于限制条件及项目难点 项目核心竞争优势 营销战略 商业销售办法 共识之一1：关于市场营销环境：锦州总体营销水平处于上升阶段，但相对于较成熟的房地产市场而言，手段和创意都相对落后。 共识之2：关于目标客户群：紧抓未来主流市场（平衡型型），多层面客户（实用型、享受型）复合定位。 共识之3：关于项目限制条件及项目难点 普通大盘的区域营销启动模式无法采用：区域营销需要时间的铺垫，需要政府机关的配合，本项目4月销售，而春节前后政府机关无法配合，三月开始营销到四月正式销售，营销效果欠佳。 营销节点对项目的影响： 第一阶段：无展示阶段，2月－10月。 第二阶段：情景展示阶段，10月以后。 共识之4：关于项目核心竞争优势 竞争优势一：区域优势——未来城市的发展方向，全心的区域开发模式。 竞争优势二：配套齐全——超市、商业街、商务楼、休闲广场、学校、休闲性会所等，使业主生活更便利。 竞争优势三：产品优势——规划、园林、单体和户型。 景观资源的最大化利用，景观贯串全社区，达到资源均好 适宜的人行系统和空间尺度感 带电梯的叠墅（成本可控）、退台洋房、多层洋房 竞争优势四：宝地品牌 最大的开发企业，最积极进取的开发企业 高档楼盘的开发代表：巴黎豪苑、东方庭院 品质的保证 高水平物管的代表 共识之5：商业的销售办法 商业定位： 本项目工程进度及整体营销时间预估表 第二部分：市场分析 市场环境分析 区域环境分析 竞争对手分析 项目竞争优势 2005年锦州房地产市场综述 市场环境综述 区域环境分析 竞争对手分析 项目竞争优势 区域格局 区域格局：未来市场开发主要集中在新城区进行 未来老城区因为未来不供应土地，且市区存量房因为户型和价格等因素不构成对本项目的竞争 新区将成为项目的热点区域，且大盘将进入市场，将成为项目的直接竞争对手 新区区域特征——新老交替的未来之城 交通——现已形成的交通网拉近了老城区和新区的距离 配套——基本配套不齐全，生活氛围较弱，未来基础设施配套逐渐增加 新区区域小结——现状较差，但是城市未来发展的主方向 本区域重点楼盘概况 重点项目与本项目素质竞争比较 重点项目与本项目入市时机比较 竞争楼盘描述：书香门第 竞争楼盘描述：锦绣天地 竞争结论 本项目面临的直接竞争对手：从规模、区域、产品形态以及推广时机上进行评估，锦绣天地、书香门第、状元城、绿景湾都构成了本项目宝地城最直接的竞争。 竞争项目的不同卖点表现为：书香门第卖产品、锦绣天地卖地段，状元城卖区域（渤海大学、试验学校）、绿景湾卖环境，而宝地本项目卖规模、产品、品牌。 项目概况：地块用地指标 项目概况：德式建筑风格 项目概况：主要产品户型（住宅） 项目概况：主要产品户型（住宅） 项目性质界定 项目“核心竞争力”分析 世联模型 宝地城“核心竞争力选择” 世联模型 宝地城核心竞争力整合 区域优势：小凌河、女儿河、森林公园等自然资源得天独厚。云飞大桥规划筹建、东湖公园规划、奥林匹克公园规划以及市属重点学校筹建中。 第三部分：执行策略 SWOT分析 执行总策略 优、劣势均十分明显！ 达成2006年营销目标，我们的策略应对！ 第四部分：策略实施 策略总攻 分项实施 阶段执行纲要 营销费用 确立项目推广主题 2006 · 宝地造城 06年执行策略总攻图 展示攻略之1：围墙展示 围墙展示 主题：宝地造城，定义城市未来！——50万平方米德式社区，高尚生活城！ 表现：大字体，对中央大街上车流、行人产生视觉震撼效果。 执行时间：3月上旬 执行：只做BC区西面部分。 工程材料、智能化展示 执行时间：3月上旬 展示要点：环保建筑材料、技术、 小区智能化系统，门禁系统等。 展示位置：售楼处展示墙 展示攻略之3：物料展示 模型 制作要求 数量：2组，项目模型、分户模型。 项目模型：要求比例1：100。西起市政府、北至森林公园、东至两河交汇处、南之