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网络广告效果调研 一、问题界定 （1）选择大学生为被调查的广告受众 大学生是上网主体之一，在我国约2650万网民中，18-24岁者占到36.8%，而这正是大学生所处的年龄段。 与传统媒体广告受众不同，大学生网络接受程度更高； 与高收入高职位的网络受众相比，这个群体有更充足的时间访问网络。 （2）以图片和视频为代表的广告形式 网络广告形式： （3）以具体的社交和视频网站为例 （4）在心理和行为方面评价效果 1、以大学生为代表的年轻人对待网络广告的态度和行为习惯 2、了解网络广告的效果 ３、研究受众的对网络广告偏好趋向，探索网络广告的创新方向 1、 问卷调研(预调研+正式调研) 2 、案头调研 1、试调研并完善问卷。 2、确定调查问卷初稿。 3、问卷的实地调研。 4、问卷汇总并筛选出有效问卷。 5、数据筛选、录入、汇总与分析。 6、撰写调研报告。 工具：利用ACCESS进行数据的录入、利用EXCEL、SPSS进行了数据的分析。 数据分析策略：每个题目进行个体的数据分析/交差列表分析/相关分析 本次图片广告的调查是以人人网为例 基本信息分析 一、图片式广告调查的单题分析 1.您平均每天上网的时间是：????? A.?半小时以下? ?B 半小时到一小时之间? C.1~2小时??? ?D.2~4小时????E.4小时以上 F不上网（若选F,卷结束，谢谢） 在视频内容播放前，用3秒的时间来全屏展示海报图片广告，从播放广告的时间上即不会让用户产生反感情绪，又很好地利用了视频下载缓冲的时间，并且广告面积大，视觉冲击力大。 3秒全景海报广告 是一种视频区域内的广告形式，视频内容本身可能即是个广告，也可以是视频内容中自然夹杂着广告元素。 视频植入式广告 是一种视频区域内的广告形式，广告与视频内容可以同步进行，通过技术手段，在播放视频内容的同时，加上一层视频浮层，来同步播放广告。 视频浮层广告 是一种借助视频内容来结合一个产品活动的营销形式，是一种多元化的广告方式，灵活性强，可操作性变化大。 活动专题 调研局限 问卷 问卷 案头 案头 问卷 案头 调研局限 问卷调研局限 分配 问题设计 案头调研局限 案头局限 数据支撑较少 调研资料有限 记忆中校内中的广告内容多是 X3 图片广告广告是否吸引人，主要由其图片色彩、广告文字效果决定。吸引受众是广告的第一任务，因此图片广告制作者在注意简单的图片色彩基础上，应注重新创意的发掘，使图片与文字结合大放异彩。 能吸引您注意力的图片广告是因为 X4 X5.在校内网上，您是否主动点击过某些广告______ A.是 B.否(若选B，问卷结束，谢谢合作） 点击原因 X 从此题的调查可以看出顶侧的横幅广告效果要远高于其它位置广告效果。所以广告商可以不同的位置的广告效果投放不同的广告。 点击位置 X7 心理 行为 注意 记忆 行为 调研方向 注意程度 1、65%被调查者注意到了图片广告。 2、注意到上方的图片广告的受众比注意到两侧的比例高出5%。 注意程度 随着上网时间的增加，受众对网络图片广告的注意度基本呈上升趋势。 注意程度 VS 上网时间 形式 内容 其它 图片色彩 文字效果 代言人 形 象 自身对产品 感兴趣 宣传的活动 吸引人 其它 26% 23% 15% 18% 13% 5% 注意程度 被调查人群更容易被图片广告的外在形式吸引。 注意原因 64% 31% 5% 记忆 受众记忆效果排序：游戏类、服装类、电子数码、快速消费品、化妆品。 记忆内容 点击 注意 143人 29人 222人 64.4% 13.0% 浏览 20.0% 点击广告 位置 与位置对注意度影响结果一致 点击 与注意原因分布相反，图片广告内容比形式更能够引致受众点击行为。 广告冲击力大效果好 1 符合观看习惯，用户不会躲避广告 2 用户之间的传播更便捷 3 网络平台上与用户的互动效果好 4 网络视频广告的优势 视频区外的图文广告 视频浮层广告 视频植入式广告 3秒全景海报广告 播放器背景广告 网络视频广告形式 活动专题 视频贴片广告 网络视频广告各形式 前贴片 61%的人会浏览其他网页或做其他操作，忽略广告30%的人会不做任何操作，等待视频播放，并且有6%的人会在等待的同时把声音调成静音。 中贴片 50%的人能注意到但是不会点击。39%根本不会注意贴片上的内容，8%的人根本就没注意到有贴片，而仅有3%的人会因看到有感兴趣的内容而点击。 后贴片 只有5%的用户清晰记得自己看过，16%有模糊记忆，有56%的用户没看过甚至不知道视频后有广告 贴片广告注