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互联网+背景下客栈民宿营销策略研究 [摘要]在信息技术迅速发展的时代环境下，包括旅游业在内的社会各行业与互联网的融合趋势渐深渐广。客栈民宿是旅游业发展中的一个特殊领域，在丽江、大理、厦门等旅游核心片区成长迅速，但因其经济体量较小，一直以来并未引起学者们的足够重视。故此，关注客栈民宿营销方式、策略与移动互联网络间的紧密联系，以及由此带来的新一轮经营者置换、经营模式变革、相关新业态涌现、客栈民宿未来发展思考等是值得探讨与研究的问题。 [关键词]客栈；网络营销；“互联网+” [DOI]1013939/jcnkizgsc201734102 1研究背景 根据国家工业和信息化部数据显示，截至2016年5月，我国互联网宽带接入用户27亿，移动电话用户合计130亿，移动互联网用户103亿人。资料来源于国家工业和信息化部网站数据。互联网与国民生产生活已形成密不可分的关系。旅游产业与互联网的融合是当前旅游业创新发展的主要动力和重要支撑，国家旅游局《关于“旅游+互联网”行动计划的通知》要求到2020年实现互联网与旅游业各领域的全面融合。 客栈民宿是旅游业发展中的一个特殊领域，近年来在丽江、大理、凤凰、厦门、三亚等不同类型的旅游核心片区成长迅速，与旅游饭店构成垂直产品体系，向游客提供系统性的旅游服务。互联网时代背景下，客栈民宿与网络发生着深刻关联，其运营模式、经营策略等深受网络影响并不断变革调整。但囿于客栈民宿通常规模较小、经济体量有限，目前国内对客栈民宿的网络营销模式及经营策略还缺乏较全面关注。在此背景下，文章以丽江为例，对客栈民宿网络营销模式及经营策略问题进行梳理分析。 2研究概述 互联网的发明始于20世纪60年代末的美国，并在80年代进入快速发展期，90年代后工商企业相继开始与互联网连接。我国的互联网在1987年由钱天白教授的一封电子邮件“越过长城，通向世界”揭开使用序幕。1995年中国电信开始通过电话网等方式向社会提供互联网接入服务。[1]如今，随着移动通信技术的发展、智能手机及Wi-Fi的普及，移动互联网已深入影响国民的生产生活。 自20世纪90年代后，工商企业与互联网不断连接融合，互联网经济、等发展迅速，网络营销在世界范围内逐渐成熟完善，成为现代企业运营管理的关键环节。在互联网发展的不同阶段，?W络营销所运用的方法和工具等也各不相同，网络营销模式呈现多元化的发展趋势。学者们对网络营销模式、策略的研究较为广泛，成果较多，但当具体到旅游饭店领域则内容相对有限，至于客栈民宿方面则更是凤毛麟角。网络广告营销、Email营销、搜索引擎营销、商务平台营销、自媒体营销（微信、微博、QQ等）、网络社区营销、数据库营销等是当下企业常用到的网络营销模式，且绝大多数都适用于旅游饭店及客栈民宿领域。郝丽洁、林靓等学者具体到酒店行业，以凯悦等实体酒店为例，侧重于对酒店网络团购营销模式、营销产业链模式等的研究。[2]在网络营销策略方面，以中的4C、4P理论以及直复营销理论、关系营销理论、软营销理论和整合营销理论等理论内容为基础，从产品、价格、服务、促销、渠道、客户关系、公共关系等方面制定网络营销策略。[3]多者指出在设计网络营销策略时，应针对企业是否有自建网站而分别思考。冯郑凭以旅游从业者视角出发，指出大多数酒店营销时还是以传统的旅游分销渠道为主，酒店自建网站的维护和更新以及与其他旅游专业网站的有效链接是主要问题。[4]王萌萌提出在酒店行业中，渠道策略、品牌策略等的设计在网络营销中更为关键。[5]与旅游饭店相比，客栈民宿通常经营规模小，资金投入少，运营管理较简单。因此，客栈民宿的网络营销模式和策略与旅游饭店既有重合之处，又有其自身独特性。 3客栈民宿网络营销模式及策略分析 31BBS营销和网络社区营销（2000年以前） BBS营销利用网站论坛作为交流平台，以文字、图片、视频等形式在网站论坛发布产品或服务信息，实现直接或间接对产品、服务进行宣传的作用，是一种可以增强产品知名度和市场占有率的网络营销活动。1995年中国电信开始向社会提供互联网接入服务后，国内各类网站平台发展迅速。其中知名度较高、影响力较大的综合性门户网站如网易网、搜狐网、新浪网等都设有论坛版块，除此之外，还有猫扑网、天涯论坛等专业提供论坛服务的网站。登录各类网络论坛，就感兴趣的话题发言、跟帖、聊天成为这一时期网民的主要选择。网络论坛涵盖众多内容版块，旅游类版块关注人数较多且网民表现非常活跃，旅游景点景区介绍、旅行行程分享、旅行游记、地方特色餐饮产品、客栈民宿介绍等成为这一时期旅游类论坛上的主要内容。 网络社区营销（QQ群）。自1998年腾讯公司推出即时通信服务后QQ用户增长迅速。不同组织中功能各异的QQ群大量涌现，网络用户根据自身需求，通过群搜索加入特定群组，与群内成员共享信息、交流咨询等成为当时风尚。