五粮液信阳并购的深意重构区域优势.docVIP

五粮液信阳并购的深意：重构区域优势 资料来源：网络信息整理：上赢（中国）集团 一场关于酒水市场份额的争夺战正在鄂豫皖区域性屮心城市——河南信阳打响，來H全国大 大小小的白酒品牌在此矩兵相接，以一种近乎“死磕”的方式瓜分着这座总人口只有800 多万的城市。 一纸收购合同将这种“死磕”推向白热化。今年7月，五粮液、淮滨县政府、和君咨询和原 乌龙酒法人张向阳达成“四方协议”，共同出资并购河南五谷春酒业，川军斥资2.55亿拿下 51%的股份。 对于正处于困顿屮的白酒业來说,这种探索既有可能为日渐焦虑的酒金打开一扇救赎的窗户, 也有可能证明某条道路的失败：无论结果如何，淘汰都将继续。 加入这场“死磕”的还有企业行为背后的隐形力最，作为行业链条上极为特殊的角色，政府 行为既催生了中国白酒业十年的荣光，也为其今日的闲局埋下伏笔。 对于需要重新梳理“政商关系”的白洒行业来说，这种探索的关键在于：区域市场的死磕和 背后的商业逻辑，能否为“把行政命令拉回到市场轨道中来”提供一个通道，让权力的行使 者和资本的拥有者在一个更为朴素的环境中达成某种互利的交易。 冒险的收购 信阳位于河南省最南部，是星豫皖区域性小心城市。这里乂被称为“南方的北方，北方的南 方”，在饮食文化上当地人形成了喜欢“吃一点，喝一点”的习惯。 特殊的地理位直和开放的市场为全国的口酒捉供了入驻的土壤。河南白酒行业观察家马斐告 诉经济观察报，“当地没有自己的主导胡牌，所以民众愿意且比较容易接受外来的甜牌，但 忠诚度很低”。 就是在这样的背景下，五粮液加码了在当地市场的布局，这一收购模式与2013年8月份五粮 液收购邯郸永不分离酒业儿近相同。 这一并购在纸面上并无太多问题，但五粮液公告中对并购标的的模糊性介绍还是引发了市场 质疑：公告中缺少对金谷春及其前身乌龙酒业关键经营数据的披露，而2.5亿并购一家地方 酒厂，有明显高估的嫌疑。 针对金谷春和乌龙酒两个品牌在当地的销售悄况，经济观察报走访了信阳和淮滨两地30多 家烟酒行调查发现，两大品牌在当地并不具备绝对优势：金谷春和乌龙酒都是定位为中高端 的产品，主力价位为230元左右，但同-?价位面临著茅台、泸州老窖、洋河、水井坊等多款 产品的激烈竞争。 当地一位郑姓经销商告诉经济观察报，“金谷春确实销售不乐观，经销商拿货的价位一般在 180元左右，零售价格也就在210-230元左右，毛利率就很低”。 而在低端市场，在乌龙酒业的大本营淮滨县，乌龙酒面临着鄂酒和皖酒的双向挤压，“当地 老百姓倾向于选择枝酒、稻花香、白云边、种了酒等外来低端品种”。 “乌龙酒在5年前还非常流行，口感也好，” 一位当地烟洒行的老板告诉经济观察报，“大约 2012年左右开始走下坡路，外來品牌进來是一个原因，但主要原因还在于乌龙酒的口感发 主了很大的变化，当地人一度怀疑具造假酒”。 一份《信阳白酒市场发展情况》的调研报告显示：2000-2004年，金谷春在当地占冇主导 地位，2005-2007年鄂酒开始发力，占据主流”，经过几年的酝酿期，当地已形成“地产酒、 省内酒和外來品牌三足鼎立之势”。 此外，乌龙酒2013年的准确产值也成谜，相关各方均三缄其口，五粮液相关负责人和金谷 春总经理张向阳向经济观察报证实，“3个亿的产值应该是一个比较准确的数字”。在知名白 酒行业观察家欧阳千里看来，考虑到乌龙酒在当地零售终端并不具冇绝对优势，如果数值准 确的话，可能反映出其政务消费占比过高的现实。 欧阳千里指出，按照业内流行的估算一个县城白洒总容疑的算法，“人均消费为200-500元， 淮滨74万的人口估算，白酒总容量大约为1.4-3.5亿升左右”。 这意味着，如果乌龙洒2013年产值为3亿的话，就必须在当地市场占到80%以上份额，考 虑到当地白酒品牌鱼龙混杂的现实，难度很大。“那多余的白酒份额自然会寻找相应的出路， 政务消费有可能是一个重要的方面”。 针对高估值收购的市场质疑，五粮液方面解禅为，“两次并购都没有采収金盘收购的模式， 而是联合笫三方对标的公司增加注册资木金，进行增资扩股來获得项冃的控制权，不存在价 值高估的问题”。 隐藏的心事 为什么会是信阳？作为解放战争期间中原突围的北方前线，突破信阳，无论是对于“南來” 的品牌，还是“北往”的酒金，都将获得一个位直绝佳的跳板，并借此进入一个广阔的大地。 这也是五粮液收购金谷春给出的最冇说服力的理由，即“借此加快区域市场的建设和巩固， 打造区域控制性品牌，扩大屮低端市场占有率”，争取占领河南中低端市场的同时，逐渐向 湖北、安徽、湖南、江西等省渗透。 “通过不断并购区域性酒厂，通过委托加工的模式消化其庞大的基酒产能也是一个重要的考 量”，白酒营销专家晋玉锋认为，“这可以为五粮液找到一个新的赢利点”。这一点得到了五 粮液方血的证实，公司表示，