肯德基的中国环境分析.pptVIP

营销环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 政策法律 对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢失，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”。但是这些都是中国当年为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列时间的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门的而调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧就插，着注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调查。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。 社会文化 当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不在是只求饱肚或追求味道，而是区域健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、也太奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视，并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工咋领的豆浆机，米糊机销售火爆每天销量都在3000-5000台左右，而以往只有两千台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临······这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、“实施本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养在参顺势推出。 经济形势 最近的经济形势受到经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮业集团2008年第四季度业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长30%），增速下降滑幅达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，进来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税收的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美过两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。 替代品 时下的饮食文化正在发生改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜正在成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品的结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不失为一个很好的应对方法。 同行竞争 众所周知的麦当劳是它的最强劲的对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、蒸功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，作为以肌肉为主的喜事快餐肯德基来说，在产品差异上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土文化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得优先发展优势。 潜在进入者 由于中国市场庞大，同时是快餐行业的进入资金、成本、技术要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何，能维持多久，但是从生活中不断涌现的不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。 供应商 肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源就显得必要而明智了。 消费者 在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更重要的是怎样才能让消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。 SWOT 用安德鲁斯杰所提出的SWOT战略分析模型，我们可以对肯德基所面临的环境进行系统的、有目的的中