国内企业声誉测评实践比较与启示-华南农业大学学报.PDF

华 南 农 业 大 学 学 报 （社 会 科 学版） ２０１２年第１期 ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＳＯＵＴＨ　ＣＨＩＮＡ　ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＡＬ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ Ｎｏ．１２０１２ 　　　 　　　 （第１１卷） （ＳＯＣＩＡＬ　ＳＣＩＥＮＣＥ　ＥＤＩＴＩＯＮ） （Ｖｏｌ．１１）５９ 国内企业声誉测评实践：比较与启示 ———以“中国最受尊敬企业”和“最受赞赏的中国公司”榜单为例 汪凤桂，彭　镇 （华南农业大学ａ．经济管理学院；ｂ．广东农业企业发展研究中心，广东广州５１０６４２） 摘　要：企业声誉测评是声誉管理的重要内容。“中国最受尊敬企业”和“最受赞赏的中国公司”是目 前国内企业声誉测评最具影响力的两份榜单。对两份榜单产生的程序、企业出现的频次、性质、所属行 业等方面进行了比较，分析发现：有５家企业备受两份榜单青睐；地方国有企业比央企具有更好的声誉； 与公众关系密切的并且具有高科技性质的电子电器类企业拥有更好的声誉。与此同时，因评价指标、主 体等的不同，两份榜单的结果有着明显差异，且均具有一定的局限性。由此，关注受访者的地域文化差 异、消费者群体在声誉测评中的作用，将有助于企业声誉测评的改进，同时对中小企业进行声誉测评将 更具有现实意义。 关键词：企业声誉；声誉测评 ；中国最受尊敬企业；最受赞赏的中国公司 中图分类号：Ｆ２７２．５　　　　　文献标识码：Ａ　　　　　文章编号：１６７２－０２０２（２０１２）０１－００５９－０９ 　　 一、引言 随着竞争环境的加剧以及社会对商业伦理等道德因素日渐重视，企业声誉（ＣｏｒｐｏｒａｔｅＲｅｐｕｔａ ① ｔｉｏｎ）已经成为企业管理关注的热点，由此引发了众多学者 的研究兴趣。如何建立和管理企业声 誉并由此构建企业竞争优势成为这些研究者的主要话题。企业声誉是企业利益相关者对企业行 ［１］ 为的感知及建立在这些感知基础上的对企业的总体评价 。作为一种稀有的、有价值的、可持续 的、竞争对手难以模仿的特殊资产，企业声誉在企业的日常经营中发挥着重要的作用，它既影响着 ［２］ 企业的战略定位，也影响着利益相关者的关键决策 。在企业声誉管理中，声誉测评是其重要内 容，建立在对声誉客观评价基础上，声誉管理才更具针对性。 目前国内外主导企业声誉测评的主体主要是研究院和媒体，例如 ＲｅｐｕｔａｔｉｏｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅ、ＦＯＲ 　 　收稿日期：２０１１－１１－２２ 　基金项目：国家自然科学基金项目；国家社会科学基金项目（１０ＢＧＬ００７）；广东省社会科学基金项目 （０８０－０８）；广东省普通高校人文社会科学重点研究基地重大项目（０９ＪＤＸＭ６３００３） 　作者简介：汪凤桂（１９６６—），女，湖北麻城人，华南农业大学经济管理学院教授，主要研究方向为企业战略管理、 企业社会责任． ①　在众多管理学者中，尽管美国纽约大学Ｓｔｅｒｎ商学院的ＣｈａｒｌｅｓＦｏｍｂｒｕｎ教授不是该领域的开山鼻祖，但他 无疑是企业声誉的主要倡导者，在他的领导下创建了企业声誉评论杂志（ＣｏｒｐｏｒａｔｅＲｅｐｕｔａｔｉｏｎＲｅｖｉｅｗ）、一个研究所 （ｔｈｅＲｅｐｕｔａｔｉｏｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅ），以及一个专门的网站 （ｗｗｗ．ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｉｎｓｔｉｔｕｔｅ．ｃｏｍ）。自１９９９年起，其声誉研究所与市 场调查公司哈里斯互动（ＨａｒｒｉｓＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ）合作，开发了一种可以计算出企业整体声誉得分的标准化测量工具—企 业声誉指数（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｑｕｏｔｉｅｎｔ，简称ＲＱ），是一种在全球范围内、对各种行业的企业、对企业所有的利益 相关者都适用的关于企业声誉的标准指数。 ６０