第4章 消费者情绪和情感过程.pptVIP

苹果，用情感让品牌宗教化 苹果，用情感让品牌宗教化 小小一部手机，为何引起如此大的波澜？原因只有简单的两个字：苹果。有了苹果的背景，就等于有了魔力、有了追索者、有了市场。苹果品牌已经不仅仅意味着产品、设计、生活，而成为了一种宗教。 在这种品牌消费中，以往的理性消费被品牌崇拜般的感性消费所代替。 作为一个年轻人，谁不想通过张扬的个性来彰显自我的价值，谁不想让青春的热情通过某种渠道喷薄而出，谁不想通过不一样的表现吸引别人尤其是异性的关注。 APPLE很好地迎合了年轻人的想法。艺术和科技完美嫁接起来，成为“苹果教”。 在苹果CEO乔布斯看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。当产品能够召唤消费者的情感时，它便驱动了需求。苹果缘何博得万众争宠？其成功背后的秘密何在？ 名词解释——感性消费 消费者购买行为的3个基本阶段（菲利普·科特勒） 一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品； 二是质的消费阶段。即寻求货真价实、有特色、质量好的商品； 三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通，这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为，它以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。 在感性消费时代，“情感”是一个纵向贯穿营销全过程、突显出决定性作用的因素。营销工作的任务之一就是赋予产品生命力，让产品与消费者建立情感联系，爱上品牌。 消费者偏爱购买某一品牌的产品，其原因是“我就喜欢”，而营销的最高境界也可以归结为：“就要你喜欢”。不仅要把产品买卖到消费者的手中，更要让消费者动情，把产品卖到消费者心中。 本章主要内容 4.1 情绪和情感概述 4.2 情绪和情感与消费者行为 4.1 情绪和情感概述 4.1.1 情绪和情感的含义 情绪或情感是人们对客观事物 是否符合自己的需要时所产生 的一种主观体验。 情绪与情感的区别与联系 区别 情绪是由生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）引起；情感则是由社会需要所引起的。 情绪比较短暂和不稳定，具有较大的情境性和冲动性；情感则具有较强的深刻性和稳定性。 联系 情绪的变化受到已经形成的情感的制约；情绪是情感的外在表现。 消费者的情绪与情感的区别 情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。 情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。 例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司。 4.1.2 情绪和情感的中枢机制 1、下丘脑 2、边缘系统 3、大脑皮层 4.1.3情绪和情感的机体表现 内部系统的变化 呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电与脑电的变化 外部表情的变化 面部表情 动作表情 言语表情 4.2 情绪和情感与消费者行为 4.2.1情绪和情感在消费行为的作用 4.2.2影响消费者情绪和情感的因素 4.2.1情绪和情感在消费行为中的作用 研究表明，积极的情感会成为行为的诱因，而消极的情感将成为行为的阻碍。 人处于欢喜的情绪时，人的其他心理活动也会变得带有愉快的色彩；人会变得活跃、容易与别人交往，热情也比较高，待人接物时容易考虑对方，理解对方，会对消费行为产生积极的作用，推动消费行为的进行速度。消费者愉快的情绪会增加他的勇气，并克服购买行为中可能出现的各种困难。 反过来，不愉快的情绪，不喜欢的情绪体验，只能对消费行为起消极作用。 4.2.2 影响消费者情绪和情感的因素 消费者自身因素 商品因素 感性消费——商品命名、包装、设计等 购物环境因素 销售员态度 * * 第4章 消费者的 情绪和情感过程 2007年6月29日，在这个被众多苹果粉丝称为“IDAY”的日子，苹果首部手机iPhone正式在美国市场销售。狂热的苹果粉丝为了买到最新上市的iPhone手机，不惜排三天三夜的长队，这股排队热情也只有中国的“春运”能够与之相比了。 “七情六欲” 七情：喜怒哀惧爱恶欲。六欲：生死耳目口鼻 。 人为什么会感到快乐？ 为什么会感到痛苦？ “情太切伤心，欲太烈伤身” —