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XX年度营销计划 房地产市场估析： 房地产行业背景 宏观调控下的房市： 自07年密集的宏观调控政策出台，房地产市场的 量价齐升的势头在停滞在下半年，现在看来那是本次 宏观调控政策抑制的行业拐点，至今已经有 1 年有余 的时间。也随着时间的推移，也在媒体的“助力”下， 市场在成交量的迅速萎缩后，房价的下跌开始频频出 现在媒体中，所有的确定的、隐性的消费人群被全面 的海量信息包围，一线、二线、三线，国内各城市房 地产市场距离高点的位置出现大幅度的价格回调。 金融环境下的房市： 起始与美国次级债危机，从开始出现问题到演变 成今天的全球性金融危机，并已经波及到实体经济。 国内的楼市在去年的空前的调控抑制政策带来的 资金困难，不辛的叠加了金融危机，当管理层意思到 “下手太重”，伤到房地产行业的筋骨，进而延伸影响 到的上下游企业，并带来的企业倒闭，大量失业，终 于在08年的第三季度出现松绑的积极信号。然而股市 的深幅暴跌，消灭了房地产主要的目标客群的中产阶 层，下跌截止到 10 月一年时间蒸发约 24 万亿市值， 大量的民间资金在股市消失，市场投资能力迅速下降。 行业苦行下的楼市： 在08年前面提到的主要内外因素的合力下，市场 的信心迅速瓦解崩溃，原来存在现实购买需求的消费 客群迅速转为观望。 仍存有购买能力和需求的客群也在开发商的降价 但力度不足的促销下，得到一个经验就是“持币观望， 还没到底”消费认知，市场出现恶性循环。预计在08 年的最后一个月以及 09 年春节前市场会引来一次较 为猛烈的下跌，预计幅度将会达到10%～15%左右，理 论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个微利、 甚至在成本之间波动的态势。但是稳健的投资者在等 待 08 年度以及 09 年第一季度的报告。市场的信心恢 复需要时间来聚集。何时结束盘整的格局这有待于国 内、国际市场的整体表现。个人估计：形势会像向好 的方面发展，但有待时间考验。 需求分析: 由于我国的经济成长是依赖于三驾马车的拉动， 出口、投资、消费。08金融危机的爆发直接影响到我 国外贸出口的大幅减少，并于10月首次出现负增长。 由于国内实体企业较大程度上是出口外贸企业，当国 际上的金融危机延烧到国内出现直接绕过“金融”这 道防火墙直接伤及我国的实体经济，失业率的增加， 对未来的不确定性导致消费信心进一步下降。美国的 7000亿救市计划，主要用于金融企业的救助，并未对 其实体实体经济进行救助，导致美国大量企业由于受 到金融的影响濒临或正在破产，失业率大幅度上升， 美国的消费需求急剧下降，刚刚开始的圣诞购物季的 第一个重要时间窗口的感恩节购物零售数据表现不乐 观。市场的解读美国的经济问题可能比想像中还严重。 有经济学者认为美国的经济可能要到 09 年下半年才 能走出低谷，最快在 6 月出现转机。届时美国的经济 转暖，市场消费信心的提升，人民币适度的贬值，才 能对国内的外贸出口起到提振作用。 央行刚刚宣布部的两率下调是几年来最大的力度 下调，实际上是向市场发出的积极的货币政策信号，4 万亿的基础建设投资在某种程度可以理解为是对房地 产行业的实际利好。但由于房地产涉及民生问题，民 众整体对房价高位的抗性，虽然地方政府的存在救市 冲动，但是中央政府对地产行业继续调控的“表面态 势”没有改变，实际是希望房地产市场的稳定，这是 主基调。 A 市当前房产市场状况与国内的大部分城市一样 出现成交量大幅萎缩，但是不同的是价格没有明显的 调整。如果地产市场没有出现最后的一跌，这将留给 我们足够的价格空间与形成有利于市场竞争的高性价 比。按照往年的经验 A 市的销售经验是：在春节前后 客居在外的A人就会形成购买房产的小高峰。 综合国内国际诸多不确定的因素，并且根据右侧 投资交易法则。设定观察期、行业拐点、行业回暖期、 行业上升期等。目前，我们结合市场的实际情况，只 对行业回暖期、行业拐点、观察期作政策的研讨与判 定。 观察期。在全球金融危机爆发后，美国宣称将会 在今年 11 月底实施援救方案。这 7000 亿美元是靠印 钞机还是从国债等筹集，其关键是否涉及侵犯其他经 济体的利益。如果美国用牺牲其他经济体的利益，将 风险转嫁给其外债债权国。那其他经济体的进一步下 滑将会是更