第五章_会展营销渠道.pptVIP

第四章 会展营销渠道 2011.11.28 第一节 会展营销渠道 第二节 会展代理商 第三节 会展代理协议 第一节 会展营销渠道 两个问题： 会展营销渠道的类型 会展营销渠道的特点 一般演出中票务公司与演出公司经常的合作方式——由一家票务公司从演出公司处拿到票务总代理的合同，其他票务公司将会成为该票务公司的二级代理，一般总代理都会把占票价10%至15%的票务代理费全返还给二级代理，总代理能得到的收益也仅仅只有直销的那部分，几乎不能从二级代理处得到中间差价，扩展这些“二代”渠道纯粹是为了扩大票务基数。 对于很多小的票务公司来说，有时为了卖票，不得不相互压低价格，在BBS上灌水也是他们常用的宣传方式，“但大部分票务公司赚的都是小利。”抢票网的工作人员说：“越火爆的演出返点越低，像蔡琴的演唱会，最高价票和最低价票的返点是5%，其余价位的票返点8%，可以看出演出方计算得很仔细。 中间商存在的经济合理性：一个简单的理论解释 演出商业运作中，票务发挥的是顺接宣传和找寻客户群的作用，这也就催生了一批专业性的演出票务企业，将票务和宣传外包，形成独立的销售环节，不仅能够产生更高的利润率，也将促使票务市场更加专业化、经营多元化。 问题：演出商投广告，票务公司负责卖票，往往宣传推广与客户需求形成错位。 会展营销渠道是指把会展产品从生产者(组展方)手中销售给目标客户(参与者)的个人或组织，即通常所说的中间商。 招展与招商 会展营销渠道的类型 表格 会展营销渠道的特点 直接销售多于间接渠道 展览会客户相对集中，有比较完善的客户数据库，中老客户占据一定比例。展览会设置专门的机构和人员进行直销（大型会展、海外） 以窄渠道为主 以企业等团体只够为招展对象，绝对数量不多，专业领域集中（避免竞争和维护信誉） 与中间商的销售合作中，以代理业务为 与中间商的合作方式 （1）代理 是指分销商按照与组展商签订的合同，在组展商规定的权限内代理招商，并按照实际招徕参展商数量和成交金额的多少提取相应比例的佣金。损失由组展商负担。 （2）包销 是指分销商从组展商手中承包一定数量的展位，然后在组展商规定的权限内自主招商，不管能否招满约定的层位数量，包销商都需要向组展商支付约定的展位费。中间商面临的风险更大 “隐形”代理与“显性”代理相结合 正规中间商，签订正式合同 拥有客户资源同时又不便于签订正式代理合同的招商主体，口头许诺等非正规的隐性代理方式 多通路 情况复杂，并非全部直销或全部交由中间商 第二节 会展代理商 代理商申请的条件 选择代理商的原则 代理商的管理、控制与激励 代理商申请的条件 境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金在50万人民币以上； 拥有不少于15人的销售团队，对展览会销售工作有一定的市场经验； 讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心； 认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定； 有能力完成我公司要求的销售目标； 有良好的展览会代理销售业绩 选择代理商的原则 经济的原则 经济效益是一切营销决策的基本出发点 控制的原则 会展企业与代理商都是相对独立的经济实体，在管理上不存在从属关系。 适应的原则 地区适应性：不同地区的市场环境 时间适应性：不同的会展项目在市场上的适销状况 代理商适应性：代理商销售实力、商业信誉、管理水平状况 代理商的管理 （一）建立代理商的定期书面报告制度 （二）严格落实代理商招展权限和价格制度 1.突破代理区域界线 2.无视组展商价格体系 3.展位分配混乱 （三）加强资金管理，防范资金流失 （四）构建代理商绩效评价体系 代理商的控制 （1）胁迫 （2）额外报酬 （3）履行责任 （4）利用专业权威 （5）营造声誉 代理商的激励 （一）提高项目辐射力和服务水平，从根本上为代理商创造良好的销售条件。配合代理商的招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销——根本激励 （二）加强对代理商的培训，提高代理商业务水平。及时将市场信息传递给各级代理商，使他们及时调整销售措施。——辅佐性刺激 （三）建立佣金比例累进制度，提高代理商业务拓展的积极性。根据代理商营业数额、信誉、财力、管理能力，给予较高的让利和折扣，合理分配利润。——驱动性激励 （四）对接需求。弄清代理商的需求，明确自己能满足代理商什么需求。——保健型激励 第三节 会展代理协议 作业：代理协议 （12月12日前交至mm439@163.com） 代理协议 内容： (1)合作主体的名称及联系方式； (2)合作背景与宗旨； (3)组展商和代理商各自的权利和义务； (4)佣金的计算办法、支付时间以及支付方式； (5)违约责