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客户管理手册 今天的客户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类 产品，也可以方便地透过互联网找到自己感兴趣的产品。他们 的消费方式由被动接受变为主动选择，这一变化要求企业必须 接受这样一个事实：即客户有了比以往任何时候都多的对产品 和服务进行选择和比较的机会与权利，客户成了真正的上帝。 这种变化了的市场环境，对企业而言既是挑战也是机遇。企业 如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有一 套完整的客户关系管理（以下简称为 CRM）的理论与技术实现 手段。 CRM 系统的实施目标 CRM 系统的实施在一定程度上改变了企业对市场以及客户 的看法。过去，企业把发展新客户看作是扩大市场的关键因素。 现在，企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的 保持和潜力发掘。通过对客户交往的全面记录与分析，不断加 深对客户需要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，达到进 一步提高销售额，降低成本，增加利润率，提高客户满意程度 的目标。 ●提高销售额。利用CRM 系统提供的多渠道的客户信息， 1 确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收 入。 ●增加利润率。由于对客户的更多了解，业务人员能够有 效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让 利取得交易成功，从而提高销售利润。 ●提高客户满意程度。CRM 系统提供给客户多种形式的沟 通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性， 利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反 应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业 的有效沟通关系。 ●降低市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组 分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与 执行避免了盲目性，节省时间和资金。 CRM 的实施阶段 目前，实施CRM 管理系统的企业都不约而同地将市场、销 售与售后服务业务的集成作为项目实施的目标。从客户关系管 理的长远目标来看，这一步骤是十分必要的，但它不是 CRM 实 施的全部内容。市场、销售与服务的高度集成化确实可以带来 业务部门工作效率的提高，但集成化的系统本身并不能加强企 2 业对市场的认识和了解程度，也不能因 此密切与客户关系。CRM 实施成功更为重要的阶段在于对数据 的有效处理和分析。通过分析，使企业理解客户行为及其购买 方式，发现适合不同客户的多样化的销售形式；进而以分析结 果为依据实现企业业务过程和内部组织结构的调整。因此 CRM 项目的实施可以分为三步：应用业务集成，业务数据分析和决 策执行。 1、应用业务集成 将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供 统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数 据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者可以在系统 内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。 2、业务数据分析 对CRM 系统中的数据进行加工、处理与分析将使企业受益 匪浅。对数据的分析可以采用 OLAP（Online Analysis Processing）的方式进行，生成各类报告；也可以采用业务数 据仓库（Business Information Warehouse）的处理手段，对 数据做进一步的加工与数据挖掘，分析各数据指标间的关联关 系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的 3 结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来 业务计划的调整起到指导作用。 3、决策执行 依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将 在业务过程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务 计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的联系，使业 务运作更适应市场要求的目的。 CRM 系统的功能构成 CRM 系统的核心是客户数据的管理。我们可以