媒体的品牌经营管理战略.pdf

媒介的品牌经营 管理战略 主要内容主要内容：：  11、、品牌的定义品牌的定义、、构成要素构成要素  22、、品牌的价值品牌的价值，，媒介组织进行品牌建设的价媒介组织进行品牌建设的价 值  3、媒介品牌传播的要素与途径  44、、媒介的品牌效应与品牌经营媒介的品牌效应与品牌经营 一、品牌的概念品牌的概念  11、品牌的历史品牌的历史  2、区分几个与品牌相关的概念：  品牌品牌、产品产品、名牌名牌、商标商标  33、品牌的定义品牌的定义 品牌的历史： ——brand （打上烙印）。  －－最初人们在牛的身上打上标记，以区 分牛的主人分牛的主人。。发展到在其他动物乃至其他动发展到在其他动物乃至其他动 产上做记号，以向消费者证明产品的出处 （（如陶器工人如陶器工人 ）） 。。  品牌的最初功能在于“识别”。 什么是品牌？？  区分区分：：品牌品牌 （（brandbrand ）） 与与产品产品 （（ProductProduct ）。）。  1、产品是具体的，产品是物理属性的组合， 能够满足消费者的使用需求能够满足消费者的使用需求；；品牌品牌是抽象的是抽象的，， 它存在于消费者的意识之中。  2、产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无 二的东西二的东西；；  3、产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久 不坠不坠。。  什么是品牌什么是品牌？？ 区分区分：：品牌牌与与名牌名牌 —— 即“知名品牌”。“名牌”一词的出现先于品 牌的概念牌的概念，，它是我国特定环境下的产物它是我国特定环境下的产物。。 品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。 区分：品牌与商标 （Trade Mark）。 ——法律用语法律用语，，指生产经营者在其生产指生产经营者在其生产、、制造的商制造的商 品或服务上采用的，具有显著特征的标志，一般由 文字文字、、图形或者其组合构成图形或者其组合构成。。经国家核准注册的商经国家核准注册的商 标为“注册商标”，受法律保护。 品牌的定义品牌的定义：  ——品牌是指组织及其提供的产品或 服务的服务的有形有形和和无形无形的综合表现的综合表现，，其目的其目的 是借以辨认组织的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品或服务区别开来同竞争对手的产品或服务区别开来。。 品牌的构成要素品牌的构成要素  品牌的构成要素包括两方面品牌的构成要素包括两方面：：  （（一一 ））显性要素显性要素 －－－－品牌外在的品牌外在的、、具象具象 的东西。包括品牌名称和视觉标志。  （二）隐性要素。－－品牌的个性、 品牌承诺等品牌承诺等。。 品牌的显性构成要素品牌的显性构成要素：：  11、品牌名称品牌名称：是建立品牌的第一步是建立品牌的第一步，，不仅不仅 对产品本身的内容进行概括，还反映着企业 的经营理念的经营理念、、价值观念价值观念、、文化等文化等；；是消费者是消费者 记忆品牌和传播品牌的主要依据。  2、视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知 的一种识别体系的一种识别体系，，帮助消费者更好的识别记帮助消费者更好的识别记 忆品牌。 媒介品牌的命名与设计媒介品牌的命名与设计  好的品牌名称不仅可以好的品牌名称不仅可以准确反映出产品准确反映出产品 的特点，品牌联想直接、准确，还要有延展 性性。。对于企业来讲对于企业来讲，，好的品牌命名已成为增好的品牌命名已成为增 强产品竞争能力的重要手段。  如如：： 《《华尔街日报华尔街日报》》、、 《《国家地理国家地理》》、、 《《新新 闻周刊》、《好管家》、《时尚》、《健康 周刊周刊》》、、 《《波士堂波士堂》》、、 《《非常非常6+16+1》》、、 《《南方南方 人物周刊》等。 媒介品牌的命名与设计媒介品牌的命名与设计  比较： 《足球》Vs《体坛周报》  ——都是关于体育都是关于体育，，但后者是但后者是综合体育综合体育，， 前者的名称对其内容的选择产生极大的限制。 周报周报的命名对于其发展成日报的障碍 （（SportsSports WeeklyWeekl