媒体战略与战术.pdf

第五篇、媒体 • 媒 介 策 划 过 程 媒体计划表（375 ） 一、媒体类型 • 广告媒体众多，既有电视，广播，报纸 等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱， 交通工具等户外媒体，以及POP ，包装 物，电话黄页，产品目录等其它媒体， 甚至也包括人体，墙壁等一切可资利用 的“新”媒体，当然还有日益兴起的 INTERNET媒体。其中，报纸，广播， 电视、杂志是公认的四大传统广告媒体。 通过这四大媒体发布的广告是主要的传 统媒体广告。 （一）大众媒体 报纸 • 转播范围广 • 针对性差 • 可信 • 时效短 • 便宜 • 传播效果不稳定 • 方便 • 文案信息 • 机动 杂志 • 针对性强 • 目标狭窄 • 值得信赖 • 缺乏即时性 • 对象消费能力强 • 阅读时间长 • 传阅率高 • 反复阅读 • 长文案 • 精美 • 便宜 电视 • 范围广 • 信息容量小 • 快速传播 • 干扰多 • 综合表现 • 费用高 • 可以密集播放，迅速 提高知名度 广播 • 快速 • 传播方式单一 • 对象明确 • 收听率在下降 • 接受方便 • 容量小 • 便宜 不同大众媒体的不同表现 • 覆盖域 • 到达率 • 并读性 • 注意率 • 权威性 • 感染力 • 实时性 • 持久性 覆盖域 • 只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费 者所在区域或与目标消费者所在区域完 全吻合时，媒体的选择才是最合适的。 • 电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太 • 电视媒体 空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所 到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电 视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传 播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛 性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性，不论 年龄、性别、职业、民族、修养等，只要看电视都 会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成 为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然 广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不 准确。 • 广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。现在几 • 广播媒体 乎家家户户有收音