目标与定位营销培训教材(PPT 147页).pptVIP

产品线分析 产品线销售量和利润 产品线的市场轮廓 产品线的长度 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 产品线其它决策 产品线现代化 产品线特色化 产品线削减 品牌决策 品牌的6层含义： 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 顾客对品牌的五种态度 无品牌忠诚、价格因素 无品牌忠诚、没理由 不因费用而转换品牌 认识品牌价值、看作朋友 愿意为品牌作贡献 高品牌权益的竞争优势 营销成本减少 议价能力增强 价格高 易于品牌拓展 价格竞争中的保护 在品牌化中的挑战 品牌化决策：要不要品牌？ 品牌使用者决策：用谁的品牌？ 品牌名称决策：用什么品牌？通用－个别－分类－通用加个别；叫什么名字？ 品牌战略决策 品牌战略决策 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 实战模拟三：设计产品 产品：数码录音机－将声音转化成文字 要求： 画出产品 描述功能 时间：10分钟讨论，5分钟路演 目标营销 如何才能使消费者购买我们的产品？ 我们要卖多少钱？ 市场营销树 确立营销目标 执行营销方案 分析营销机会 制定营销计划 开发营销战略 评价营销效果 消费者行为 STP 竞争角色 4Ps 客户关系 生命周期 销售队伍 计划/行动/ 制度/政策 竞争分析 市场调研 定价 Price 定价思路 价 格 产 品 质 量 高 中 低 高 溢价 高价值 超值 中 高价 普通 优良价值 低 骗取 虚假经济 经济 定价步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者 选择定价方法 选定价格 修订价格 修订价格 地理定价 价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、折让 促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价 差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价 产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价 生命周期对经营战略的影响 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 国内市场 国际市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 生命周期 引入阶段的营销战略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 生命周期 1 3 4 2 高促销 低促销 低价格 高价格 市场开拓者 选择进入的次序 市场定位及进入顺序 生命周期 成长阶段的战略 改进质量、增加特色和式样 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标的变化 适当降价 生命周期 成熟阶段 大部分产品的状况 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 生命周期 成熟阶段的营销战略－市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新用途 生命周期 成熟阶段的营销战略－产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 生命周期 衰退阶段的营销战略 保持投资、观望 增加投资 收缩客户群 快速收回现金 处理资产 生命周期 目标营销 如何才能使消费者购买我们的产品？ 我们算老几？ 市场营销树 确立营销目标 执行营销方案 分析营销机会 制定营销计划 开发营销战略 评价营销效果 消费者行为 STP 竞争角色 4Ps 客户关系 生命周期 销售队伍 计划/行动/ 制度/政策 竞争分析 市场调研 实战模拟：竞争 1和2，3和4，5和6，7和8，9和10为一对 每次你可以选择出红或黑 得分： 红：红＝＋3：＋3； 黑：黑＝－3：－3 红：黑＝－5：＋5 比赛进行六轮，第3局得分×2；第六局得分×4。 比赛以自己得分多为目的 竞争角色 领先者 挑战者 追随者 补缺者 竞争角色 市场领先者 行业老大 尊敬与否 竞争角色 领先者战略－扩大总市场 新用户 新用途 多使用 竞争角色 市场领先者战略－保护市场份额 阵地防御 侧翼防御 进攻防御 反击防御 运动防御 收缩防御 竞争角色 市场领先者战略－鲨鱼驱逐法 目的：使侵入者发现要进入此市场需付出高昂代价。 填满产品系列中的空隙 封锁通往分销渠道的必经之道 提高规模经济效益 增加用于竞争的资本 独占其他技术 保持技术上的领先地位 限制竞争者获得资源 提高生产成本 与可能的挑战者组成联盟 竞争角色 市场领先者战略－鸣枪警告 目的：是你对市场的关注让人一目了然，这样入侵者就因担心进入你所在的市场将十分耗时、费钱而避开这个市场。 确定一个有效的计划并让它广为人知 透露关于某个未来障碍的信息 承诺你卖的是最低价 竞争角色 市场领先者战略－做好被围剿的准备 提高退出市场或失去市场份额的代价 囤积武器并使你的竞争对手注意到它们 加剧现有企业之间的竞争 竞争角色 市场领先者战略－扩大市场份额 低成本 多品牌 提高质量 客户服务 广告 竞争角色 市场挑战者 目标 对手 竞争角色 市场挑战者战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 绕道进攻